文档介绍：公共关系的三个基本要素
公共关系的主体——社会组织
社会组织是人们有计划、有组织建立起来的一种社会机构
公共关系的客体——公众
公众是指与公共关系主体发生相互作用,并面临某种共同问题、共同利益的社会群体
公共关系的媒介——传播
传播是连接公共关系主体与客体的中介和桥梁
公共关系传播的基本方式
人际传播、群体传播、大众传播
企业公共关系策划的要素构成
公共关系策划者——高层次的公共关系人员
具体操作者
企业指挥者
公共关系专家顾问—公共关系的主要策划者
企业公共关系策划的对象——公众
企业公共关系的策划环境
企业公共关系信息
企业公共关系策划的方法
企业公共关系策划的原则
客观求实
例:南方某县办工厂,在一次全国商品展订会上,为吸引公众:
第一天:本厂产品现已被订光
第二天:本厂已订出三个月的货
第三天:……
结果该厂“大获全胜”,可真相不久便大白于天下,信誉急速下降,以至于无法立足
“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌,产品行销世界,在美国市场占据着重要的市场份额。1988年2月,美国食品与医药管理局突然宣布,经过对“碧绿液”抽样检查,发现一些矿泉水含有超过标准2—3倍的化学成分——苯,长期饮用可致癌。这一结论无疑是对“碧绿液”当头一棒,“碧绿液”公司意识到企业信誉受到挑战。在接下来的时间里,“碧绿液”显示出了超常的危机公关能力。 面对沉重的挫折,“碧绿液”公司既没有保持沉默;也没有“破罐破摔”,退出市场,而是抓住这起事件,借机反弹,推出了一系列惊人的举措,重新树立了公司的信誉。
在报纸报道上述消息的第二天,公司总裁就公开宣布:“公司收回2月9日以后出厂销往世界各地的全部产品,就地予以销毁。”有心的人们注意到总裁宣布的是“世界各地”,而不是只局限于美国一地。这一来,据估计,,直接经济损失达2亿多法郎。 紧接着,他们公开检讨了自己的失误,总裁以准确的数据,公布发生事故的原因,宣称这是一项人为的技术事故——在净水处理过程中由于滤水装置没有定期更换,使滤水能力下降而造成含苯量过高,这就排除了水源被污染的因素。同时,“碧绿液”矿泉水公司还宣布对滤水系统采取了新的技术处理等各种措施。企业这些勇于大退一步的异乎寻常的举动,起到了迅速恢复消费者对“碧绿液”信心的作用,避免了危机的恶化。
然而,该公司的举措并没有到此结束。为了恢复公司信誉。巩固市场,他们又进一步发动了大规模的宣传攻势。在“碧绿液”重新上市的当天,几乎所有的巴黎报刊都用了整整一个版面刊登广告。在绿色玻璃瓶上端的商标上,还印上了显眼的“新产品”字样,并配有文字说明:“出于对产品、质量的追求和消费者的尊重,我们加强了技术管理以保证其纯度,‘新产品’这个标签就是这种纯洁度的标记。” 在危机发生地的美国,公司在广告宣传上更是费尽心机,,引发了爆炸性的轰动效应。一系列的措施,加上强大的宣传攻势,再次征服了美国消费者的心,信誉危机终于烟消云散,并为企业创造了更完美的企业形象,也带来了丰厚的利润。
创新原则
公共关系策划最讲求的就是创新
创新的内容:
创意新、手法新、语言新
例:日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知名度,曾声称某月某日将在某广场空投手表,谁拣到归谁。到了那天,日本钟表商雇用了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时,都奔走相告。于是这种表的销路大开。
整体性原则
要与企业、公关战略一致
灵活性原则:即弹性制,在公关策划时要对具体活动留有余地,便于激动调节。
伦理道德原则:不损害公共利益,不违背道德。
效益性原则:实现企业经济效益与社会效益双赢。
企业公共关系行为策划的一般程序
公共关系调查
目标确定
公众分析
公共关系策略策划
公共关系时机策划
媒介选择
编制预算
公共关系决策
公共关系调查
企业就公众对企业的形象评价进行统计分析
调查内容:
企业的自我期望形象调查
企业的公共关系状态调查
企业的公共关系活动条件调查
调查的方法
问卷调查法、重点访问法、新闻调查法、网络媒介调查法