文档介绍：第七章公共关系的过程
学习目的和要求:
通过本章的学习,了解公共关系管理过程的模式和意义,弄通公共关系的工作过程,掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤,认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
学为基础,了解和领会公共关系管理过程的模式和意义,结合案例的学习,弄通公共关系的工作过程,掌握公共关系四步工作法的基本内容,认识公共关系本身是一个完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操作。
公共关系管理过程的基本模式
共关系管理的意义
公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分,是管理系统中的一个子系统。
公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律,按照一定的公共关系工作模式,设计、组织、控制公共关系的活动,使公共关系成为完整的组织职能运行系统。
加强组织公共关系管理的意义主要在于:
(一)增强公共关系工作的系统性
(二)提高公共关系工作的可控性
(三)加强公共关系工作的预测性
(四)促进公共关系工作的成熟性
二、公共关系管理过程的基本模式
(一)四步工作法
(1)公共关系调查:通过环境分析、舆论分析或形象分析,确定公关的对象和问题;
(2)公共关系策划:根据公关问题确定公关目标,制定公关计划和设计公关方案;
(3)公共关系实施:根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动;
(4)公共关系评估:根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果,寻找新的问题,确立新的公关目标,调整原有的公关计划。(图7—1)
评估调查
实施策划
图7—1 公共关系四步工作法
以上四个步骤相互衔接,不断循环上升,形成一个动态的环状模式,体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍这种模式。
(二)六步工作法
即将公共关系工作过程分解为六个基本环节:
(1)估计形势;
(2)确定目标;
(3)确定公众;
(4)选择媒介;
(5)编制预算;
(6)评价结果。
三、公共关系管理过程中的相关因素
(一)环境因素系列
(二)主体因素系列
(三)传播技术因素系列
公共关系调查分析
公共关系工作的第一步是甄别公众对象,测量舆情民意,评价组织形象,在掌握大量信息的基础上寻找差距,确定问题,为公共关系工作指明方向。
一、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象,这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
自我形象分析包括以下见个方面:
(一)组织实态的调查分析
组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。
(二)员工阶层的调查研究
即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
(三)管理阶层的调查分析
一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量,他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响,也对决策层产生影响。
(四)决策阶层的研究分析
一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
二、组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映,亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
组织实际形象分析包括以下三个步骤:
(一)公众辨认与分析
(二)组织形象地位测量
在综合分析公众评价意见的基础上,可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标,测定组织的实际形象地位。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于
“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的,缺一不可。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图7—2组织形象地位四象限图):
高美誉度
C A
II I B
低高
知知
名 O 名
度度
III IV
D E
低美誉度
图7—2组织形象地位四象限图
(见象限I的A、B)
(见象限Ⅱ的C)
(如象限Ⅲ的D) (如象限IV的E)
可见,测量组织的形象地位。不仅可以确定公共关系的实际状态,初步诊断公共关系的问题,而且为制定公共关系的方针、策略提供依据,是公关决策的必要步骤。
(三)组织形象要素分析
表7—1组织形象要素调查表
评价非相稍中稍相非评