文档介绍：可口可乐进军茶饮料市场项目计划书
前    言
 
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
然而,在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后,由于缺乏创新与有效的营销战略,已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时,其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天,娃哈哈集团的非常系列茶饮料的入市,引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起,并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面,但仍有许多企业在全力跟进,抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶,三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。
面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争,可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场?以下是我们的一些分析和建议,希望能有所帮助。
 
第一篇   市场分析
 
一、 一、        整体市场状况:
(一)市场规模与增长潜力:
AC尼尔森的一项调查(见图一)表明,最近几年,中国茶饮料市场发展速度超过300%,是所有饮料类别中增长最快的。2002年,%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
从人均消费量来,,如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算,我国茶饮料还有50倍以上的成长空间,即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看,我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨,而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨,尚有1115万吨的市场成长空间,而且目前的销售还仅仅集中在重点城市,因此,在未来至少3年内仍会处于成长的快车道,而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言,现在是最好的进入时期。
 
 
(二)进入成本:
据有关资料显示,茶饮料市场的进入壁垒并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,,如果把所有费用都折合进去,,虽然目前茶饮料价格下调了6%~8%,-3元。因此对于商家来说,茶饮料利润相当可观。
 
二、细分市场:
    市场规模越来越大,但市场划分却越来越细,这是当前茶饮料市场发展的一个特征。
    下面,我们将据新生代市场监测机构(SINOMONITOR)与英国市场研究局(BMRB)、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究
项目“中国市场与媒体研究(CMMS2001)”所提供的数据,在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上,探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。
1、 1、  按地域细分:
 
调查显示,茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市,并且与居民人均GDP正相关,其中以深圳(%)最高,其次是广州(%)、厦门(%)和武汉(%)。可以看出,广东省作为我国经济最发达省份,同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因,另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。
值得注意的是,地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称,自从国内饮料业开始发展起,就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市,同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示,武汉市的饮用率则近40%。而且,大部分人的饮用频率在1周1次左右。目前,几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂,可以预见,不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。
 
2、按购买者的年龄细分:
 
调查显示,茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主,占总消费人群的68%。年轻的一代思想开放,追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。
3、按购买行为因素细分:
表一:按购买行为因素细分市场
利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌
口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌,对饮食非常讲究 统一
健康美容 20-34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲,承受压力较大,渴望得到放松 康师傅
保健养生