文档介绍：市场营销
中国奢侈品消费行为实证研究
郭姵君
摘要:中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。本文通过实证研究, 首次证明中国奢侈
品消费的四大动机, 分别为炫耀性、享乐主义、自我礼物与品质保证。研究表明了, 在中国环境
背景下, 中国奢侈品消费行为的独特性, 同时验证了奢侈品消费动机与奢侈品赠送用途间存在
正相关关系, 为中国奢侈品消费市场的特点。本研究为新兴发展国家的奢侈品消费发展提供
有依据的支撑, 同时也为中国奢侈品市场营销策略与品牌管理, 作有价值的贡献。
关键词: 奢侈品消费动机; 奢侈品消费行为; 奢侈品品牌管理
研究背景与目的
奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而奢侈
品品牌的产生, 大致发生于 19 世纪中期。随着工业
化的进步与全球化的发展, 奢侈品产业于 20 世纪
70 年代开始蓬勃发展, 并在过去的 10- 15 年中快速
成长。根据美林证券估计, 全球奢侈品产业营业额
2003 年达到 90 亿美元, 其中亚洲为奢侈品消费的
最大市场。2004 年日本稳居全球第一大奢侈品消费
国(41%), 中国排名世界第三(12%), 紧接于排名第二
的美国(17%)之后。
然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚
未有一公认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意
义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦 Thorstein
Veblen 早在 1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只
从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品
所附与的社会- 经济背景上的价值。牛津美语辞典
对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生
活调性;非必需品的, 心中渴望的、昂贵的或是稀有
的商品。”从操作性定义而言, 艾莫利大学(Emory
University) 法律历史研究员 Charles , 将奢侈
品的操作性定义设为: “这类商品有 95% 是专门提
供给金字塔顶端人士使用的, 也就是只有 5%的金
字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢
侈品市场区隔切入, 奢侈品大致上是针对高收入、
高品味的顾客市场, 着重于使用最上等质料, 设计
出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:
“有别于其它商品, 奢侈品是人人所想要的, 但却只
有少数几个幸运儿所能拥有, 才能称为奢侈品。”
(Drawbaugh 2002)。 Nueno and Quelch ( 1998) 从经
济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”
比值低的的产品, 也是“有形价值”占“无形价值”比
值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点: 无形价
值的重要性。从产业范围定义, 摩根史坦利(Morgan
Stanley) 公司发展出的全球分类标准 GICS(Global
Industrial Classification Standard), 2001 年将奢侈品
产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成
衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手
表。根据 GICS 于中国产业的分类, 其将服饰、服装
与奢侈品分为同一类。其定义为: 服装、服饰与奢侈
品制造商, 主要包括那些生产名设计师手提包、皮
夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡(Mckinsey
& )将奢侈品定义为: 定价高于一般大众消
费品的商品。认为奢侈品