文档介绍：第八章
广告策略
本章大纲
À广告及其作用
À广告决策过程
À广告实例评析
什么是广告?
À 广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场
和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动
À “信息传递”与“造就品牌”是广告最基本也是最
核心的作用
À 优点:传播范围广,速度快,重复性好,极富
表现力
À 缺点:有些媒体单位时段收费很高,针对性不
太强
广告的特性
À高度公开性
À普及性
À夸张的表现力
À非人格化
这些特性决定了广告既有利于建立企业或
产品的长期形象,又能促进销售
广告的作用1
À格力公司1999年销售额为70亿,广告经
费达到1个亿左右
À哈药三厂是哈药集团的一个子公司,
1996年没有投放广告,销售处于亏损状
态,1997花了1000万打广告,销售额达
到了1个亿,1998年花了2000万打广告,
广告的作用2
À 2000-2001年,到处都能听到“哈药集团”的叫
卖声,只要打开电视,转动频道,几分钟之
内,准会有哈药的产品广告,“哈尔滨制药六
厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、
“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄
糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”、“哈药六牌护肝
片”等产品,时刻在人们耳边回响。2000年终
结算之时,哈药的销售额得到了大幅提升,达
到了将近80亿元,而广告费也是惊人的,占到
了销售额的大约25%!
广告的作用
À介绍产品
À宣传商品的核心价值、优势
À宣传企业
À建立知名度
À传播企业的定位
À创品牌、名牌所必需
广告的分类
根据目标分类À 按广告媒体分类
À 通知性广告À 报刊广告
À 说服性广告À 电波广告
À 提示性广告À 户外广告
À 宣传品广告
À 网络广告
广告的一般分类
À基本产品广告
À选择型广告(竞争广告)
À比较广告
À合作广告
广告决策过程
1、确定广告目标
À 通知性广告(提高知名度,开拓阶段)娃哈哈,柯达
À 说服性广告(品牌,成长期)得宝纸巾
À 提示性广告(保持记忆,成熟期)可口可乐,麦当劳
2、广告预算决策
3、广告信息决策
4、广告媒体选择
5、广告时机的选择
6、评价广告效果