文档介绍：第八章市场营销策略
【重点难点】
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3. 企业定价目标、定价方法和定价策略;
【学习内容】
市场营销的基本概念、市场营销学的发展及其相关知识;
市场细分及其作用、市场细分的程序和有效条件、目标市场策略及考虑因素;
市场营销组合的概念及特点、作用;
企业定价目标、定价方法和定价策略;
人员推销、广告、营业推广、销售渠道。
第一节市场营销概述
一、市场营销的概念及市场营销学的发展
所谓市场营销,就是在动态变化的市场环境中,企业或生产组织以满足消费者需要为目的而进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,销售渠道选择,产品促销和提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销理论作为一门系统研究市场营销活动规律性问题的学科,起源于19世纪末20世纪初的美国,
其发展大致可分为四个阶段:
(一)形成准备阶段
19世纪末至20世纪30年代,由以生产为中心转为以刺激需求为中心。
(二)基本形成阶段
20世纪30年代到50年代,局限于商品流通领域,致力于如何把企业现有的产品推销出去。
(三)变革与发展阶段
20世纪50年代到70年代,实现了从传统市场营销向现代市场营销的过渡。
(四)充实完善阶段
从20世纪70年代开始,实现了向现代化、系统化和实用化方面的发展。
二、市场营销学的研究对象
形成了一个由研究消费者需求开始,最后以满足消费者需求为结束的往复循环过程。
三、市场营销学的研究内容
(一)市场营销观念
(二)市场营销环境
(三)市场经营策略
(四)市场营销管理
美国著名市场营销学家尤金麦卡锡所提出的市场营销组合的四基本要素:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),简称为4Ps,这一理论即构成了现代市场营销学的基本内容。
四、市场营销的功能
了解消费需求。
指导企业生产。
开拓市场。
满足顾客需求。
五、市场营销观念的演变
(一)生产观念
也称生产导向观念,指以生产者为中心、以生产决定销售的经营思想。
这种观念认为,只要商品价格低廉,消费者就会购买。
企业的主要精力集中在增加产量和降低成本上,
生产观念是指导企业生产经营实践活动最古老、最陈旧的一种观念,也是持续时间最长的一种观念。
二)产品观念
产品观念是以产品为中心,通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想。
观念认为,只要产品质量好,功能多和具有某种特色,消费者就愿意购买。
企业主要精力集中在生产优质产品和特色产品,具体表现仍然是“生产什么就卖什么”,实质上是生产观念的延续和反映。
(三)推销观念
也称销售导向观念,是指以现有产品销售为中心,增加销售量促进生产的经营思想。
这种观念认为,顾客一般不会因自己的需要和愿望而主动找上门来选择和购买本企业的产品,企业必须主动通过各种推销手段,刺激消费需求,诱导产生购买行为,促成交易。
结论: 从生产观念、产品观念到推销观念,销售工作在企业经营管理活动中有了一定进步,但从生产者与市场的关系来看,推销观念仍是以“生产者导向”,或“以生产者为中心”,仍建立在“我能生产什么,就卖什么;我能生产多少,就卖多少”的基础上,着眼于现有产品的推销。因此,推销观念是生产观念的继续,两者无本质区别。