文档介绍：摩托车行业的哈利·戴维森与本田

20世纪60年代前期,沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。这个入侵者就是在第二次世界大战的硝烟中成长起来的一个日本小型企业,它要蚕食美国企业界苦心经营了60年的地盘。果然,它击败了所有强有力的美国竞争对手,占据了70%的美国摩托车市场。
然而,令人难以置信的是,5年之后,它的市场占有率降至5%,而与此同时,整个摩托车市场却在成倍地扩展。这个外国“入侵者”为我们提供了一个有效地开展市场营销活动的成功范例和活教材,与哈利·戴维森相抗衡的本田,作为进入美国摩托车行业的先行官,为我们提供了许多有益的启示。

一、哈利·戴维森:未觉察的机会
。哈利·戴维森摩托车的发展史可追溯到1903年哈利家族和戴维森家族的摩托车作坊。这个作坊设在戴维森家后院的一个宽3米、,每个晚上及周末都用来生产摩托车。两个家族的成员都参与生产活动,另外还有一些人帮忙。第一年他们卖出4辆摩托车,第二年卖出8辆,尔后产量继续提高。由于当时摩托车刚刚取代马匹,所以需求量很大,产品供不应求。到1915年,哈利·;另一种叫做“印第安纳”牌的摩托车也进入并控制了美国摩托车市场。随着美国介入第一次世界大战,哈利·戴维森的全部产品也被用于军事方面。
然而,和平年代却带来了经营的不景气。汽车业出现了激烈的竞争,尤其是福特公司的T型车更富有竞争力。挂斗摩托车终究不如T型车舒适、便利。但福特汽车的价格相当低,比哈利·戴维森摩托车贵不了多少,有时甚至低于摩托车的价格。这种局势即使在30年代大萧条时仍未改变。哈利·戴维森没有适应30年代消费者收入降低的形势生产廉价摩托车,而是生产更豪华、更有吸引力的高档摩托车,当然其价格也很昂贵,其竞争对手(如印第安纳·亨德森)也存在类似问题。1930年,一辆豪华型挂斗摩托车可卖到2 O00美元,所有双轮普通型摩托车的价格比许多汽车的价格还高。
第二次世界大战的爆发,又帮了摩托车的忙,仅哈利·戴维森就卖出了9万辆。但在这场战争中,摩托车所起到的作用简直是无足轻重,主要用于其他摩托化装备。即使在战后经济好转时摩托车行业仍难以维持。并且,在这期间,购买摩托车的人都是些流浪汉、流氓等不良分子。
1953年,印第安纳摩托车公司被迫关闭,这是当时关闭的摩托车制造商中最大的一家,其他诸如亨德森、耶鲁、莫克尔。明尼苏达、波普、索尔等公司都先于印第安纳而倒闭了。这时,在曾经拥有114家摩托车制造厂的美国,只剩下哈利·戴维森一家了。
50年代,在美国市场上,哈利·戴维森、英国的诺顿·凯旋以及德国的宝马等摩托车公司每年的销售量可达5万辆左右。10年后,日本企业本田开始向美国市场渗透。1960,有 40万辆摩托车在美。这比15年前第二次世界大战结束时大约增加了20万辆,当然,它比其他机动车辆的数量要少得多。但是到了1964年,仅仅4年时间,摩托车数量就增至96万辆,2年后达成140万辆;到1971年,约达400万辆。
正如我们在下一节将要深入考察的那样,本田摩托车公司制定了一种具有明显差异的扩展摩托车需求的策略,其要点就是发展轻便摩托,并直接针对新主顾作广告。很少有企业能像60年代的哈利·戴维森那样,经历一场市场占有率的大幅度下降(尽管其市