文档介绍：红
塔
集
团
渠
道
管
理

班级:09市场营销(2)班
日期:2011年6月30日

红塔集团渠道管理
一:分销渠道模式
红塔集团对消费者销售渠道模式: 生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
二:分销渠道成员
1:零售销生产商建立各地分支机构,自行向所有零售商销售产品
2:批发商由地区性的主要批发商购买产品再销售至普通零售商
3:代理商作为生产企业在各地的代表向零售商进行销售业务,但不直接负责产品的储运
三:红塔集团激励政策
1、年终返利不要呈几何基数增加,如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时,代理商就可能串货。一般应该低于5%。
2、多用过程返利,少用销量返利:比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销(不销竞品)、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润,从而扩大销售,又能防止经销商的不规范运作。
3、年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。
四:如何控制窜货(渠道销售)
1、减少分销网的层数;
2、合理分布大分销商的地盘;
3、制定可以执行的资格考核办法以及奖惩措施,例如,收取大分销商的诚意金等;
4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上,以便从技术上分辨和控制窜货行为;
5、完善渠道管理和考核队伍,严格制度,及时评估,同时要注意培养新的,符合企业要求的分销商,以备替代或完善渠道网络。
第一部分:串货本质原因:价差与渠道重叠
串货原因之一:价差
1、生产企业价格体系控制问题--价差太大:主要存在以下价格差别,从而导致以下操作空间:
地区价差太大。
季节价差太大,导致一些代理商乘淡季屯货。
调价前后的价差。价格变动前信息控制不严,造成一些经销商或者个人囤积货物,等涨价后,他再低价出货牟利!
大小客户价差:大客户销量大,因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差,有些企业看似公平,但对不同市场促销返利太大,导致实际上的价差,使得代理商有价格操作空间。
串货原因之二:销售管理政策失误
年销售目标任务过高,经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务,只有一起串货。甚至贴现串货。年终为完成销售任务,为了个人业绩,区域经理要求经销商压货,并以其它促销支持(变相降价)为条件,第二年经销商无奈串货。商业单位奖励制度设置不合理:随任务成几何基数增加时,导致经销商为拿奖励而串货。
或者年终返利太高,使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险,大肆串货。奖励采取货物方式,如果代理上区域市场容量达到极限,如果想套现,必然低价串货。
串货原因之三:代理商、经销商和业务员缺乏诚信,想捕捞而获,抢夺他人的利益
商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信,缺乏职业道德,为了不费力气就拿到利润,不惜降低出货价,销到异地(尤其是销量大、终端促销做的好的地区)去。当资金困难需要套现时,也会不惜低价倾销。换货:代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种,因此不要把我们的产品搞成带货产品。经销商放弃我们产品后者即将倒闭时,会低价串货乱市。
五: