文档介绍：浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略
论文关键词:市场营销定价方法价格策略
论文内容摘要:不管是生产企业还是服务企业,无一例
外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费
者的购买行为,而且对市场竞争的格局产生重大影响,从而
影响企业的利润目标及生存发展。因此,价格决策是一项既
关系重大,又具有风险的挑战性决策。基于此,本文旨在研
究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。
在企业经营管理中产品的创新固然重要,但随着竞争的
日益加剧,如何有效地促进销售,实现从产品到利润的转化,
已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场
营销方面,众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之
有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究
作了系统地梳理和整合,研究了营销中适用的定价方法和价
格策略,以期为管理者提供决策参考。
企业定价依据与影响因素
按照西方经济学的观点,成本是价格的基础,因为没有
任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售,因而企业正
确地核算出包括机会成本在内的完全成本,是科学定价的前
提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之
一,除了价值这个形成价格的基础因素外,现实中企业价格
的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响,企业定价的
影响因素主要包括:
市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化,
价格越高,需求量越低;反之,价格越低,需求量越高。这
就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这
一道理。如果某一时期商品的需求旺盛,适当地提价可以获
得较多的利润;反之,适宜采取降价措施。企业在制定商品
价格时,市场需求状况往往是主要参考因素。
市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场
竞争格局,商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞
争。在不同的市场类型,企业定价的“自由度”有所不同。
垄断愈强的企业定价“自由度”愈高;反之,竞争愈强其
“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断
竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中,企业不
得不越来越多地考虑同类商品的价格。
政府的干预程度。除了竞争因素之外,各国政府干预企
业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社
会中,世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存
在的,只是程度有所不同,如规定企业的定价权限、作价原
则、利润水平、价格浮动等。当然,随着市场经济的日渐成
熟,政府对价格的干预会越来越少。
商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低
可以吸引消费者的眼球,而品牌奢侈品如果价位太低反而无
人问津,因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位,对于
这些消费者来说,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需
求规律是“买贵不买贱,买涨不买跌”。二是标准化程度。
标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习
惯用 Windows 操作系统的时候,别的操作系统就很难挤进市
场,标准化程度低的产品如服装,就不存在这样的问题。三
是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的
比值。商品的弹性大于 1 称为富有弹性;等于 1 称为单位弹
性;小于 1 称为缺乏弹性。对于弹性大于 1 的商品家