文档介绍：第二章市场营销环境
主要内容:分析市场营销环境对市场营销活动的影响,掌握宏观环境和微观环境的构成因素,应用分析方法制定对策。
【教学重点】
企业应对营销环境影响的营销策略。
第一节市场营销环境及特点
一、营销环境的含义
营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息,产出包括信息、商品、服务和思想。
营销环境分为:宏观营销环境、微观营销环境
微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境被称作间接营销环境。
二、营销环境的特点
不可控性
多变性
差异性
关联性和相对分离性
第二节宏观市场营销环境
宏观环境是指哪些给企业造成环境机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。
一、人口环境
人口总量
人口结构
家庭组成
地理分布
人口性别
人口流动
二、政治法律因素
(一)政治环境
政治环境指企业营销时所处的国内政体稳定与否的状况,以及国际政治气候等等。
(二)法律环境
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法令和条例等。
三、经济环境
(一)经济发展阶段
美国学者罗斯托()的经济成长阶段理论,把世界各国的经济发展归纳为五种类型:(1)传统经济社会;(2)经济起飞前的准备阶段;(3)经济起飞阶段;(4)迈向经济成熟阶段;(5)大量消费阶段。
人均GDP从300美元上升到1 000美元是经济起飞前的准备阶段;
超过1 000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。
(二)地区与行业的发展状况
(三)购买力水平
德国统计学家恩斯特·恩格尔(Ernest Engel, 1821~1896)
恩格尔定律的一般表述:
①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降;
②随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)
③随着家庭收入增加,用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升.
四、社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗、语言文字等的总和。
(一)价值观念
价值观念是社会文化环境的核心,指人们对社会生活中各种事物的态度和看法,如人们的生活准则和处世的态度等。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着消费需求和购买行为。
(二)风俗习惯
风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下,长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。
(三)宗教信仰
(四)教育水平