文档介绍：广告策划与创作
普通广告和商业广告都能引起或创造出消费问题欲望和目标。从市场营销的观点来看,广告信息是告诉消费者其产品或服务如何解决他们的问题,满足他们的欲望和实现他们目标的途径。广告可以用来传播产品或服务的购买和使用经验,也可以用来树立和建立联系,也可以在消费者心中创建品牌定位。报纸、杂志、电视、互联网等媒体无时无刻不在传递着广告信息。在这些信息背后,最重要的还是决定广告内容和传播方式的创作侧略,以及关于创作侧略如何被执行的的创作技巧。
一、广告创作
广告创作的正真意义在于追求销售额增长和创意的创造性之间。为了打破竞争者的干扰和给目标受众留下印象,广告必须具有独创性和娱乐性。但是,仅仅追求创造性的广告却常常不能传播一个相关的或有意义的信息,而恰恰是这种信息才能引导消费者购买产品或服务。每一个广告运动的计划者必须在“只有能帮助消费者的广告才具有创造性”的观点与广告新颖性、独创性和影响力定位的重要性之间寻找平衡。广告创作是一种能够产生新鲜、独特和恰当的创造性的能力,这种创造性被用来解决沟通问题。为了达到适当和有效的目的,创造性必须与目标受众有关。D’Arcy,Masius Benton&Bowles广告公司为开发其创作能力和帮助其实现持续初中的创作而罗列的有关创意的观点。
广告是否对产品进行了简单且清晰无误的市场定位?产品或服务广告的目标受众必须能迅速地看到或感受到产品是什么,为谁生产,他们为什么应该对它产生兴趣。广告的首要任务是创造出产品或服务如何适用于人们生活的清晰印象,没有一个简单、清楚、集中的定位,创作工作就无法进行。
广告是否将品牌与它所能提供的最直接利益紧密连接起来?广告应该建立在最令人信服的且最具说服力的消费者利益基础上,即创作前必须先找出最引人注目的用途。
广告是否包含一个强有力的创意?包括用简单词句、短语或句子表达;能引起注意;考虑持续利益;可以在消费者头脑中留下印象;生动有效的展示产品或服务
广告是否具有品牌个性,是否鲜明、单纯?
广告是否出人意料?不去模仿竞争者的广告,做出与众不同的广告。
广告是否单一?广告应围绕一个主题,剔除不相关的东西。尽量避免什么都说,结果观众什么也没有记住。
广告是否能达到预期目的?渗透给目标受众的信息应该让人感到轻松,甚至使人感动或愉悦。情感刺激是吸引目标受众反复观看广告的特殊东西。
广告是否能捕捉视线?
广告是否展示了精工细作的技艺?
(一)广告策划过程
1、客户策划
目前许多广告代理公司都采用客户策划来使创作过程变得更加容易。客户策划是一个包括研究和收集广告客户的产品或服务、品牌和目标消费者相关所有信息的过程。客户策划从消费者的观点出发推动创作策略的开发进程,并在此过程中扮演一个重要的角色。客户策划人员与广告客户以及广告公司工作人员一起讨论如何将收集来的信息用在创作策略的开发以及广告运动的其它方面。
2、背景研究
创作人员应对客户的产品或服务、目标市场、竞争者状况及其它背景信息进行充分了解,还应熟悉整体趋势环境、市场的发展,研究可能有效的特别的广告。桑德拉▪莫里亚蒂提出了以下数据收集方法:
阅读所有与产品或市场相关的资料——书、文章、调研报告等;
询问与产品有关的每个人一获得信息,包括设计者、工程师、销售人员、代理商及消费者;
倾听人们对该类商品的它谈论,去得到第一手信息;
实际使用产品或服务,并熟悉它。产品使用的越多,你就知道的越多,对产品的越有发言权;参与和学习客户的业务工作,这样有助于连接要接触的人群。
还有一个收集信息的途径是收集和整理产品、市场和竞争状况相关的报纸、杂志文章,包括最新的广告,也可以从客户、广告代理公司、媒体或其它来源所作的调研结果中取得。
3、创作策略开发
广告的创造性和活动主题的制定都要受到明确目标和目的的指引。关注于必须传播什么信息的创作策略指引我们活动主题的选择和广告中所有信息的制定。创作策略建立在下列要素基础上:对目标受众的识别;广告必须解决的基本问题或必须抓住的机遇;主要卖点或必须传递的关键利益点;任何应该被加入到广告的建设性信息。一旦明确了这些信息,一个创作大纲就应该描述那些将要被使用的诉求信息和执行方式。
4、创作大纲
一个简单的创作大纲包括1,广告必须解决的基本问题和论点;2,广告和沟通目标;3,目标受众;4,主要卖点和需要沟通的关键利益;5,创作策略综述(活动主题、诉求点、执行方式)6,论据。其中,主要卖点和创作策略的设计是两个重要组成部分。另外,还要包括品牌识别和论据等支持性信息。
5、主要卖点
主要卖点应该表现你能表述出来的、你的产品或服务中最强有力的、独一无二的特征。它应该是于目标受众最广泛、最具意义的诉求相呼应。你必须保证它做够强有力以便在每一则广告种都保持同样的中心主