文档介绍：曼秀雷敦,这个有着上百年历史的跨国企业,在中国走的路却更像个中小企业,从一些不为其他跨国公司注意的小产品着手:在产品线上,游走于药品和化妆品之间,取两家之长;在销售渠道上,把商店卖场和药店结合在一起,多点并进,增加旗下产品在大众的曝光率。 
从小产品入手 
有着百年历史的曼秀雷敦,在中国显山露水、吐气扬名的竟然是旁人并不起眼的润唇膏,这似乎令人难以琢磨。但事实就是这个抹在嘴唇上的小东西,让曼秀雷敦赚得盘满钵满。去年在中国市场上,每卖出去的10支润唇膏中,就有7支出自曼秀雷敦之手。 
对此,其日本总裁山田邦雄认为,这个产品的成功就是抓住了一块特别的市场,化妆品与药品结合越来越受到大家重视,通过一种产品体现健康和美丽两种追求。山田解释说,在生意场上,不是每个公司都能做到最大,但是只要你肯下功夫,都可以成为一个有特色的企业,只要有特色就可以生存。 
对于缝隙营销,曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远这样诠释:小产品往往是大公司忽略的空白点,而曼秀雷敦不走大众化、大路货的路线,坚持发掘特殊、尚待开发的市场。如其润唇膏系列坚持“护理+药用”,强调健康护理功效,另加之其产品不断推陈出新,故每年销售增长率在50%以上,去年在屈臣氏护理与健康产品品类销售榜上甚至排到第一的位置。徐思远道,因学会独辟蹊径,故相对其他行业激烈的竞争态势,曼秀雷敦在润唇市场一直游刃有余,强劲的竞争对手几乎没有。 
创新思维制胜 
有了一个创新的市场理念还不行,企业还要有足够的资源和耐心去推广这种创新、引导消费者去消费这种创新。否则,空等市场预热,只有空余磋叹。 
从竞争的角度出发,专家化是差异化经营战略的另一种表现。回顾曼秀雷敦在中国的十年之路,1991~1996年是其在中国经营的痛苦期。这段时期,曼秀雷敦润唇膏只有5个单品,因为产品单一,在中国市场陷入季节销售不平衡的境地。1996年是个转折点。其不但投入其他新品,还不断延长润唇膏的产品线。通过更新换代,润唇系列由当初5个品种一下发展到30多个品种,成了名副其实的润唇专家,也解决了季节销售平衡的问题。 
而在市场推广上,曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异。1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告,先是林志颖后是金城武。这样做的目的只有一个:有意识地引领消费者转变消费定势,告之受众“润唇膏非女孩的专利”。在一系列的男明星广告显效后,2000年曼秀雷敦启用女明星,请来妇孺皆知的林心如拍广告,突出“健康、时尚、活泼”这一理念。 
1996年作为曼秀雷敦的转折点,还缘于其将另一有市场潜力的产品“新乐敦”眼药水推向中国市场。“新乐敦”的投放当时是个很大胆的举措。在投放当时有同行不断忠告:在中国目前以治疗为主的消费心理层面上,不强调疗效而以保健和日用为主的“新乐敦”会否太前卫?事实证明,做市场必须要有超前性,还要有一点标新立异的胆儿。果然,不过5年的时间,“新乐敦”目前已占领中国眼药水半壁有多的江山。
胜负决定在终端 
“世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则简直销不出去。”谈起终端销售的重要性,徐思远道,终端是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路就会得上“肠梗阻”(产品滞留在通路中不能顺畅销售)。而对于厂家而言,做好终端市场销售,使产品通过终端能够