文档介绍：《史蒂夫·乔布斯传》国内整合营销传播策略研究
摘要:2011年以来,《史蒂夫·乔布斯传》在国内的销售势头,可谓锐不可当,已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后,更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本,旨在探究《史蒂夫·乔布斯传》畅销背后的营销“之技”,以给今后的图书营销者,提供新的思考。
关键词:传记类图书;图书营销;整合营销传播
一、疯狂的抢购——《史蒂夫·乔布斯传》的销售“传奇”
2011年岁末年初,北京一家报纸发布了《2011图书出版销售大事件》,细数了过去一年的时间里,图书的出版销售领域,引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是,《史蒂夫·乔布斯传》的出版名列其中。
《史蒂夫·乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫·乔布斯唯一授权的官方传记,自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来,就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天,年仅56岁的史蒂夫·乔布斯与世长辞,似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日,《史蒂夫·乔布斯传》在全球发售,简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力,在该本传记尚未发布之前,就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫·乔布斯传》,,而后,仅仅20天,总销量已达100万册。当时,曾有媒体报道:“据中信出版社预计,《乔布斯传》前期销售额将达6800万元,最终销量有望突破500万册。这意味着,单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购,2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。
二、整合营销传播——一种营销新思路
营销理论已经发展了数十年,经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。
而整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。
整合营销传播理论的发源地——美国西北大学的研究组将其定义为:“IMC(Integrated Marketin munication的英文缩写,即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程
”[2]。
与传统的营销传播活动相比,整合营销传播与之不同的关键在于,活动的中心由生产者向消费者转移。
三、《史蒂夫·乔布斯传》的整合营销传播策略研究
(一)《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的特点
,力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化,是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·乔布斯传》的推广过程中,运用的营销宣传渠道之多,实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户X站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传,原因很简单——原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购,还是选择了《史蒂夫·乔布斯传》作为试验板。再如,中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广,在公开发售前,他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请,持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书,这批订单23日就开始安排发货,以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。
,“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比,近乎完美的X络营销,在这场疾驰而过的销售战役中,更令人称道。京东商城为《史蒂夫·乔布斯传》买下了新浪的展示广告位,腾讯为它制作了专题X页,优酷为它制作了视频X页,巨鲸为它制作了音乐X页,参与翻译的东西X和译言X在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫·乔布斯传》的销售中,“自媒体”营销的概念,首次得到了充分的彰显,其优势也是发挥得淋漓尽致。此前,每到图书发售前后,出版社都会想尽一切手法,对其进行宣传,但是,基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于,除了依靠媒体的力量,出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音——“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉,经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫·乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”,从2011年9月25日开通以来,共发了1300余条微博(截至2012年3月5日),拥有粉丝近4万人。至此,《史蒂夫·乔布斯传》的营销团队,打造了真正属于自己的“自媒体”,完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营