文档介绍：国际市场营销课程论文
国际间的营销文化比较和对我国企业的启示
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国际间的营销文化比较和对我国企业的启示
伴随着中国经济的高速增长,中国企业“走出去”的步伐不断加快,成果显著。但在中国企业“走出去”的过程中,种种问题也随之暴露出来。曾经有机构就“什么是全球市场上做生意的最大障碍”问题对营销人员进行调查,其调查结果显示:文化差异、法律法规、价格竞争、信息、语言、交通、外汇、时差,其中文化差异居首,可见文化差异对国际市场营销活动的影响之深远。文化对国际市场营销的影响遍及整个营销活动,包括定价、促销、分销、产品、包装、款式等各个环节,市场营销活动是否适应当地文化决定着市场营销活动的成败。在国际市场营销活动中,应始终牢记:文化没有对与错、好与坏之分,有的只是差异!
国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别,这种营销环境的差别又主要的表现在各国文化背景的差异上。“人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是:文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗****惯,以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和****惯的综合的整体。依据泰勒的定义,文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食****惯可能因国家而异,服饰****惯可能因职业而异,而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时,界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化,或是一个年龄层次的文化是很有必要的。
企业的国际市场营销将不可避免地受到文化差异的制约。首先,企业在吸纳东道国新员工后,必将面对公司内部的文化差异,如驻外经理与当地员工之间因文化不同而引起的矛盾。其次,企业的整个市场营销组合与推销方式都会受到文化差异的影响。文化差异是决定顾客的满意程度、忠诚感的重要因素,与此同时,企业与东道国的批发商和零售商之间的关系,也会因文化的不同而受到影响。再次,现代企业一般都在经营过程中形成了自己的销售与谈判模式,在东道国的文化背景下,企业的这种模式会受到相当大的冲击。
不同的民族、不同的国家、不同的阶层,不同的人群,均有不同的文化,文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提,如是要没有文化差异,就无所谓对国际营销的影响,也就没有必要研究文化环境了。文化差异将在企业营销工作中广泛存在,并在一定时期保持稳定。由于文化是长期的历史的产物,各个地区的文化都具有相对的独立性,所以,企业不能期望东道国的文化差异会在短时期内消除。文化的演变是一种漫长而缓慢的过程,并且,任何一种文化不论怎样变化都不会与另一种完全一致。因此,文化差异将是现代企业市场营销国际化后不可回避的问题。
对国际营销来说,就要求企业在制定国际营销决策时,要充分考虑目标市场上的文化特点,但这并不意味着说,让经营者抛弃原有的经营方式,完全听命于当地的顾客,而是要求他们对当地的****俗必须有所了解,并缩小那些可能引起误会的差异,使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活****俗、宗教禁忌等,力争比竞争对手更能满足消费者需求,取得竞争优势。
文化对于市场营销的作用主要是从谈判、产品、价格、分销和促销策略等方面表现出来的。跨越文化的谈