文档介绍：第7章产品决策
什么是“整体产品”
单个产品决策考虑什么
品牌与品牌决策
产品线与产品组合
11/10/2017
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《营销学》第7章
核心产品
形式产品
延伸产品
效用
利益
品牌
款式
色彩
包装
运送
安装
指导
调试
维修
保证
“整体产品”概念
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《营销学》第7章
核心产品
由使用、消费得到的利益。
包括功能性用途和非功能性用途。
例:“洗澡”的功能性用途是……
一家公共浴室增添设施、装修一新,面临门可罗雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本利益,无法与各种热水器竞争。
企业重新定义“产品”,决定向顾客提供更有益的“自然美”。
通过促销告诉潜在顾客:“用尽万般化妆品,不如浴后自然美”。电视画面上,模特儿刚刚出浴的形象楚楚动人。
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《营销学》第7章
形式产品
核心产品借以体现的形态,通常看得见、摸得着。
一家企业发现,市售乳酸菌奶产品多为80-100毫升瓶装。
通过调查,看到问题:消费者普遍感觉饮用时一瓶不够、两瓶嫌多。
推出150毫升杯装乳酸菌奶,打开市场,后来居上。
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《营销学》第7章
延伸产品
顾客购后可能产生的有关要求、想法。
如运送、安装、调试、指导、维修、保证和承诺。
延伸产品能有效与竞争者区别。
比如经销同一品牌空调,但是实行别家没有的送货上门、免费或无偿安装、包退包换及发生故障后保证12小时之内解决问题,不同企业出售的产品便有了变化。
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《营销学》第7章
单个产品与决策
产品是开展营销的重要手段,决定价格、分销和促销等的基础。
产品类型(分类):是消费品还是工业品?是终端产品还是中间产品?是耐用品还是非耐用品抑或服务?…………
产品质量;
外观;
售后服务。
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《营销学》第7章
产品质量
质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性,是衡量使用价值的重要标志。
提高质量会增加成本,使顾客付出高价,故购买力不同的市场需要质量不同的产品。
高质、高价的产品,低质、低价的产品,高质、低价的产品,都能有自己的市场;质次、价高的产品,肯定失去市场。
产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。
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《营销学》第7章
产品质量决策
质量的适用性——性能与需要或用途相适应的程度,由性能项目及具体标准来反映。应有哪些项目和标准,要考虑生产能力,更取决于目标市场。
曾有厂商制造一批价廉、只用几次的雨伞,出口美国市场大受欢迎。
质量的可靠性——产品在一定时间、条件,按规定要求工作而无故障的能力。
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《营销学》第7章
产品外观
形态:指产品以何种物理属性提供效用,要考虑需求和顾客喜好。
式样、颜色和口味:造型及色彩是激发欲望的重要因素,必须符合目标市场的特点。
体积和重量:产品实体、包装和体积,份量,重量,应便于用户使用、保管与携带。
品牌:用于表明生产者、经营者的标记。
包装与装潢:包装保护产品,便于分销;与装潢结合,能促进销售及增加利润。
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《营销学》第7章
产品服务
与产品有关的服务,是产品的重要组成部分,又是营销中非价格竞争的主要手段。
广义的服务包括:
售前服务:顾客购买之前的服务,如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措;
售中服务:顾客购买过程中的服务,如回答提问,提供和推荐产品,介绍性能、特点;
售后服务:向已购顾客提供的服务,如培训和使用指导,代包装、代运输,提供零配件和备用件,安装、维修,包退包换,定期走访等。
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《营销学》第7章