文档介绍：金蝶K/3 RISE服装 版
营销指导手册
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1 服装行业整体分析 3
行业特点 3
行业背景 4
面临问题 6
服装行业信息化现状与信息化难题 7
2金蝶K/3 RISE服装版解决方案 10
方案概述 10
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3服装分销连锁、商贸流通型企业业态与市场分析 14
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RISE服装版主要特点 14
4服装行业竞争对手分析 16
4. 1用友 16
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5目标应用 22
6报价策略 23
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7销售策略 27
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1 服装行业整体分析
行业特点
服装的市场变化快,季节性要求严,设计周期长,服装产品物料编码特殊(包括款式、尺码等),客户对时间和价格的要求高。
对于服装企业来说生产和分销是非常关键的两个环节。而相对于生产来说,分销又是扩大利润更重要的手段。大量的库存积压减慢了资金周转的速度,生产和分销是管理的两大瓶颈,企业经营过程中“多米诺骨牌”效应明显——采购、生产和销售都在客户需求的推动下有序地进行着。
服装行业具有以下明显行业特性:
商品多重特性强:比如款式管理与颜色尺码的管理,与通常意义上的产品管理有很大的区别。生产和销售具有非常鲜明的季节性,受流行趋势影响比较大,所以服装企业的市场运作和产品管理与其他行业有所不同,诸如款式、尺码、颜色的组合特性、库存的风险特性、市场策略的灵活性等等。
典型的流行性和季节性特点。建立“多品种、多批次、小批量、低成本”的现代化经营管理模式,进一步缩短企业对于市场环境变化的响应时间,建立企业的快速反应机制已成为企业发展的必然要求,真正实现“以销定产”的快速响应将是企业发展过程中所必须考虑和解决的问题。
“长鞭效应”明显。当企业规模不断扩大,经营方式和物理经营区域不断扩充,传统的管理模式已不适合跨物理区域的异地多点经营。库存管理、销售管理、人员管理、物流调配等,一系列原本可以按部就班解决的问题,随着经营网点的增加和经营距离的延伸,变得越来越难以控制。
供应和销售之间协调能力差,库存居高。大规模经营带来居高不下的库存量。每个部门背靠背的运作不协调、信息流通失真且慢。供应和销售的矛盾,不仅造成了大量的库存,减慢了资金流的速度,还直接导致了客户服务质量不高、对客户要求的响应慢。计划要做得准确,不仅要依靠历史数据,还得根据专卖店的第一手数据。专卖店每天把销售数据输入电脑,总公司能实时地了解分公司及下辖专卖店的存货情况,并根据产能和资源及时调整日
供应计划。
传统经销模式面临的压力。在中国市场分销是企业经营成败的关键之一,赢家将是那些能克服不利分销因素,为分销商和零售商提供增值服务、优化销售渠道的企业。从20世纪90年代起的广大经销商现已成为中国鞋业分销市场的主力军,但是随着市场竞争的加剧,单位销售利润的下降,销售网络的不断拓展,传统经销模式面临着前所未有的压力,弱势逐步呈现。
利润空间减少,经营风险加大。许多代理商抱怨现在市场越来越难做,辛苦经营下来却发现实际利润值与期望值相差甚远。从而导致代理商经营投资的转向,不惜进行不同种类的产品代理,如有的经销商同时代理不同类型的产品进行多向经营,鞋类、保健品类、服饰玩具类等。臆想通过多产品线增加赢利率,往往经销商规模做得不小,但赢利能力却非常低,不少经销商因此而负债累累,最终形成既不能增加赢利率,又使主代理品牌区域市场占有率急剧下滑的恶性循环。
经销体制突变,销售网络渠道形式多样。迟钝的市场反应能力;忠诚度下降、信用度降低;普遍存在着不同程度的投机性、功利性和短期性;自身经营管理素质和能力参差不齐,营销网络质量差异性大,缺乏统一布局性;销售渠道繁杂,有商场经销、连锁专卖、区域总代理、二级批发等渠道,但各个渠道间缺乏的有机联系,市场维护能力薄弱。
厂商与代理商间的融合逐渐增强。传统代理商追求短期效益、利润最大化,希望在最短的时间内实现更多的赢利。而生产厂商却希望追求长期效益、品牌可持续发展,实现品牌社会效益的最大化和品牌价值的递延化。经营出发点的不同是影响厂商合作的主要鸿沟,如果衔接不妥,就会造成经销商对公司决策的抗拒性和执行过程的随意性,对公司产品、物流和政策的抱怨日益增加,公司和品牌的信任度也随之弱化。同时,一些经销商经营一段时间后,渴望有新的市场拓展空间和再发展平台,这与企业