文档介绍：滚动品牌的雪球
下面要讲的这个故事几乎已经成为了一个经典案例。两年前的某个清晨,达美乐匹萨公司看上去风平浪静,一切正常。该公司股价在前晚也依旧在攀升。但是下午3点32分,随着达美乐CEO的铃声响起,一切天翻地覆。一个接一个潮水般涌来,留言箱迅速被挤爆。
对于任何一位CEO来说,这都是避之唯恐不及的噩梦。短短8个小时,达美乐公司在一枚隐形定时炸弹的嘀嘀声中被轰然引爆。噩梦的制造者是达美乐公司北卡罗莱纳州康诺弗分店的两名店员。当日下午,他们在连锁店厨房中互相揪打,将面团疯狂地砸向对方,甚至将污物抹在还未放进烤箱的匹萨胚子上。更过分的是他们把这些匹萨卖给了顾客。给达美乐带来无穷后患的是:他们将这全过程发到了YouTube上。
在***用户的疯狂转发下,数百万观众点击该视频,见证了这一充满疯狂的场景。这真是场灾难。达美乐被包裹在这段视频所带来的惊讶、质疑和恐惧中。在全球每一个角落,人们都在议论达美乐。这次爆发于网络世界的丑闻让达美乐公司陷入前所未有的低谷。
当我们回望上世纪80年代、90年代,甚至2000年,这种情形几乎都不可能发生。受当时技术条件的限制,信息还无法在短时间内实现如此大规模的传播。也正因为程度相对可控,筹划缜密的危机公关足以将一切带回正轨。但是这一次,丑闻在数小时内就铺天盖地,给达美乐带来了高达数百万美元的损失。据市场调查公司Zeta互动提供的数据,危机发生之后的一天以内,。当周周末,。
什么样的情况下信息会像病毒般不受控制地肆意散播?如果你的企业像达美乐一样面临负面信息的病毒式传播,应当如何防止局势的迅速恶化?
无风不起浪。要想控制住浪,需要从风着手。也许面对达美乐丑闻,你的第一反应是,这段视频是在当天被录制并传到网上的,但事实往往并非如此。这段视频所记录的事情极有可能在数周之前就已经埋下了伏笔,只是达美乐公司里还没有任何人发现。
在很多新闻报道中,我们发现受害者(我多么想找到一个更好的词)在遇害之前已经有一些蛛丝马迹。实际上,在以互联网为首的新媒体传播环境下更是如此,由于信息超速传播,无孔不入,人们需要对一切潜在的负面信息提高警惕。这并非什么不可能完成的任务。事实上,Google等互联网公司已经在提供针对性服务。你只需要敲入公司或者品牌名称,Google的免费警告功能就会实时提醒你哪一个聊天室里、告示牌上、博客上或者其他网络平台上出现了相关的负面信息。如果达美乐能采用这种工具对信息环境进行长期监测,就会有充足的时间对丑闻做出反应,甚至将其结束在萌芽状态。
病毒式传播如同它邪恶的名字一般让人难以掌控,令人左右为难:有些人花费重金,希望品牌信息能够借助病毒式传播渗透进人们的思维,结果无功而返;有些人成天对可能发生的负面信息提心吊胆,小心翼翼,却偏偏被丑闻席卷而来的大火吞噬。
几十年前,电影院里保留着用幻灯片放广告的传统。在放电影之前,电影院会用幻灯片给当地一家肉店或者理发店、面包房播放宣传广告,内容通常包含一张模糊不清的图片,旁边附上号码,或者传真号码。
或许这些商家希望观众们人手一个小本,在伸手不见五指的暗室里刷刷地记录号码吧。
上世纪90年代之后,我们开始把电视广告原封不动地移到网站上,满心希望能够直接披上网络的外衣,顺利复制一把苏珊大妈