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芭比娃娃成功后的隐忧
2006 年 3 月 9 日,芭比娃娃已经 47 岁了,世界上出售芭比娃娃的均每秒种就售出 2 个芭比娃娃。她拥有 35 种宠物,10 亿双鞋子,
有姐妹及朋友,围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国,而这个帝国每年
为她的拥有者带来 20 亿美元的收入。芭比娃娃的成功主要在于以下几点:
芭比娃娃成功原因。追随时代的设计,永远制造女孩的喜爱。47 年来,潮
流和时尚不知逝去与回归了多少回,儿童们的欣赏观点随着时代的进步在不断变
化,马特尔公司一直在捕捉着细微的时尚变化,40 年间她被重新设计过 600 次
以上。
成功后的隐忧。也许是成功的时间太久了,她做霸主的时间太长了。如同当
年的可口可乐一样,在美国市场上,她被竞争对手追赶得气喘吁吁。1997 年以
来芭比的制造商美泰公司(Mattel)美泰销售额不断下滑,股价跌落,加上新的
竞争对手争相出现,使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国 MGA 公
司,由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz 娃娃
系列,竟然面对面与美泰直接抗衡,并且表现抢眼。随着网络与影视等行业带来
的各类信息,使得许多八九岁的孩子,思想成熟度已经像是十三四岁,甚至更成
熟的青少年, 过去,12 岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天美国洋娃娃最主
要的消费群却是 3~5 岁的小女孩。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣,
甚至 6~7 岁的小女孩们也被姐姐们影响了,开始与芭比疏远起来。
就在这时,美国 MGA 公司突然横空出世,迅速推出了针对 7~12 岁女孩儿
推出一组“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时装娃娃, 2003 年 1~10
月,Bratz 娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一,芭比的“散步与游戏”系列
落居第二。
2001 年夏天,竞争对手、玩具制造商 MGA 娱乐隆重推出了流行时装娃娃
Bratz 系列,大胆挑战芭比娃娃的形象。再也不是四十年来芭比那标志性的形象
—金发碧眼、甜甜的微笑,以及完美得不现实的身材。Bratz 四位成员,分别叫
作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)的“街头美少女”,
一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型,令人耳目一新。14 个月之后,美泰才推
出一款芭比娃娃的分支产品,My Scene 娃娃,面对竞争,美泰作出的决策失误
重重,干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外,其他策略也不
令人满意。
夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品,甚至
被不满的家长投诉,理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象;而久负盛名
的车模系列最新版“Hot Wheels 100”也没有燃起多少男孩子们的热情。
2004 年情人