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品牌生产该注意什么
很多工厂转型做品牌,车马未行,败局已定。败就败在把“工厂思维”完全平移
到品牌的运作之中。
“工厂思维”是外贸企业典型的思维方式。它最大的特色是每接一个订单,利润
都可以先计算出来,如果没有客户退货等特殊情况的出现,既定的利润就能够顺
利实现。
计算公式比较简单:订货额-成本=利润。订货额(订货的数量乘以单价)是生产
前就知道了的,成本是相对固定的(即使因为订单量的增加而出现原材料和人工
的增加,也是可以计算出来的),利润一目了然。当货柜从厂门口出去,利润的
多少就已经掌握在财务人员的账本之中。
综上所述,“工厂思维”中的六大关键词是成本、订单、生产、品质、利润、价
格。以“成本+利润”来评估是否可以接订单,以“生产+品质”来满足客户的要
求,以优于竞争对手的“价格+品质”来获得回头客。
为什么“工厂思维”会影响到品牌的成败?
一、以“获得”来决定“投入”
这个“获得”经常是按单个订单来计算的,注重短期收益。面对订单,工厂内部
沟通中最重要的一个问题是:能不能做?决定能不能做的要素包括利润、技术和
交货期。
用这个思维来做品牌,麻烦可就大了。
举一个例子,当企业要进行广告投放时,你能够先计算好广告可以带来 200 万元
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的生意,再决定进行 180 万元的广告投入吗?没有任何一家广告代理公司和媒体
敢用这种计算方式,他们一定会告诉你:投入很明确,产出靠综合——投入的广
告费是必须明确的,产出则是由综合因素决定而且无法量化的。
以短期的投入产出的想法来做品牌,对品牌的成长就不会有耐心。
任何一个品牌的成长,都会遵循这个规律:所有的品牌都有一个耐心培育的过程。
当决策者没有长远眼光,并且缺乏培育品牌的耐心的时候,一方面舍不得投入,
用急功近利的心态做品牌;另一方面不会认同执行团队的品牌思维,还会对团队
成员产生排斥性的看法,更甚者会频繁地换将。
二、简单化操作
代工企业的操作流程是内部复杂、外部简单。
参加展会,认识客户,拿到订单,按期发货,这是代工企业做外贸的操作流程;
内部流程包括打样、生产、质检、包装、物流等等,相对外部操作复杂得多。
在进行升级以前,无数的工厂将内部流程也简单化了——重点全放在订单上,内
部管理惨不忍睹。
做品牌的操作流程与做工厂大不一样:内部需要人员管理及成本管控,外部存在
着复杂多变的渠道、终端和市场等流程,还必须面对媒体等相关资源。这些外部
流程不像内部流程那样容易掌控,一不小心就会出现失控的局面。
如果外部流程没有做好,内部流程再好也是无用功,只有当渠道畅通、产品畅销,
做品牌才算走上正轨。这是做品牌和做工厂非常大的差别之一。
外贸业务是很多工厂的起家业务、核心业务和唯一业务,利润模式的操作和实现
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