文档介绍：□营销管理 M a rketi ng M a nagement
消费者行为的跨文化分析
田剑
摘要:在市场营销活动过程中,消费者行为分析是市场营销人员的一项重要任务。有些公司
在营销活动中由于恰当地运用文化策略取得了成功, 但也有一些企业忽视目标市场的文化因素对
其经营活动的影响,导致营销失败。本文从文化对消费者行为的影响出发,研究跨文化消费者行为
模式,进而为企业开展有效的市场营销活动提供参考。
关键字:消费者行为跨文化适应
一、消费者行为的一般模式上述四类因素分别属于不同的层次, 对消
按照心理学的原理, 人的行为受心理活动费者行为的影响力是不同的, 其中起根本决定
支配, 消费者的行为受消费者心理活动支配。作用的是文化, 它通过影响社会的各个阶层和
心理活动是如何起作用的呢? 按照“刺激- 反家庭,进而影响消费者的心理及行为。
应(S - R) ”的观点, 人们行为的动机是一种内 2. 跨文化消费者行为模式
在的心理活动过程, 象一只“黑箱(Black 据不完全统计,文化的定义多达 160 种,其
Box) ”。客观的刺激,经由黑箱(心理活动过程) 中最具权威的是由英国文化人类学家泰勒( E.
产生反应,引起行为(见图 1) 。只有通过对消费 B. Tylor) 在《原始文化》一书中指出的:“文化
者行为的研究,才有可能把握消费者的心理,进是一个复杂的整体, 包括知识、信仰、艺术、道
而安排恰当的营销组合以满足市场需求。德、法律、风俗及作为社会成员的人所获得的才
图 1 :购买者行为模式图能与习惯。”
外部刺激消费者黑箱消费者的反应尽管从不同角度理解的文化内涵存在一定
营销刺激其它刺激产品选择
产品经济消费者消费者的品牌选择的差异, 但几乎所有的人类学家都认为文化具
价格技术的特征决策过程经销商选择有如下几个特征:
分销政治消费时机
促销文化消费量(1) 文化是学而后知的;
二、跨文化消费者购买行为模式(2) 文化是要反复灌输的;
1. 影响消费者行为的主要因素(3) 文化是社会性的,为社会成员所共享。
消费者不可能在真空里作出自己的购买决(4) 文化是不断演进的;
策,而他们的购买决策在很大程度上受到文化、(5) 文化是综合性的。
社会、个人和心理等因素的影响(见图 2) 。从内容上看,文化包括物质文化、价值观与
图 2 :影响消费者行为的主要因素态度、审美观、语言、教育、宗教和社会机构等变
文化因素量。要研究目标市场的消费者行为就应结合文
社会因素
个人因素化的特征和变量进行, 通过对目标市场的文化
年龄和生命心理因素背景分析, 为企业制订营销组合策略提供参
文化参考群体周期阶段动机
考。
职业感觉购买者
家庭经济环境学习对此,美国营销学专家赛瑟(Shet h) 和塞西
亚文化生活方式信念和态度(Set hi) 提出了一个在各种文化环境下描述各
个性和自我
角色与观念种因素对消费者行为影响的模式(见图 3) 。
社会阶层地位
26 《中国流通经济》双月刊 1999 年第 5 期 Chi na B usi ness & M a rket No . 5 , 1999
© 1