文档介绍：营销谋略 Sale Stratege
浅析奢侈品的
营销策略
■李长江教授汪艳霞(华中科技大学管理学院武汉)
经济发展的强大推动力。并不是真正意义上的富翁,但是却有敢于
内容摘要:以出国的方式购买奢侈品花费明天钱的勇气;他们并没有太多的存
奢侈品消费概述
只是国人消费奢侈品的途径之一,奢款,但是这并不影响他们对富裕的生活方
侈品在我国市场的销售表现也越来越
奢侈品的特征式的追寻,他们往往会不惜一切代价将钱
好,随着全球奢侈品抢滩京沪等大都
奢侈品大多都有以下特质: 花在一个地方,而在其他地方省吃俭用,这
市意味着我国成为国际大牌关注之地,
可以说,我国的奢侈品消费时代已经一流的品质。超凡细腻的手工、对品类奢侈品消费就是沃夫冈· 拉茨勒在《奢
来临。奢侈品在我国极具发展潜力,如质的苛刻要求、经典的设计理念,设计大侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
何把握我国消费者的消费心理,从而师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致还有一部分人是由于面对突然降临的
实施行之有效的营销策略是奢侈品成而唯美,所以奢侈品已经成为无国界品质财富,想寻找一种符号的象征,这是一种
功的关键。的代名词和符号。“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析,当人
关键词:奢侈奢侈品新式奢侈品动人的传统和历史。奢侈品具有极强们面临自己突然增加的财富时,会毫不犹
牌延伸
的文化性特征,需要时间的积累和素养的豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——
侈”一词来源于拉丁文熏陶,奢侈品消费也实际上表现为对一种来表明自己新的经济和社会地位,社会学
“”, 原意是指“极强的繁文化的信仰与尊重。家认为这是为了满足财富突然增加之后的
“奢殖力”, 这种极强的繁殖力通不断创新的独特风格。奢侈品更加强一种心理释放,那种一掷千金的消费方式
过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”调个性和与众不同的体验,因此,只有通呈现为一种非理性的疯狂,但是从营销角
等形式表现出来。过理解品牌的内涵,更富创造性地面向未度来看,这也是一种阶段性的、自然的心
沃夫冈· 拉茨勒来打造品牌,挖掘传统品牌的潜力,奢侈理需求。
在《奢侈带来富足》( 品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示,如
我国奢侈品消费现状分析
)中这样定义奢侈:奢侈是一果老品牌在技术和功能上无法在同业之间
种整体或部分地被各自的社会认为是奢华建立差异性,消费者将不会长期投入。奢侈品消费现状
的生活方式,有新式奢侈我国消费者奢侈品消费心理分析世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈
和旧式奢侈我国的奢侈品消费与国外有明显差品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市
之分。旧式奢侈即非创造性奢侈,表别:我国的奢侈品消费的主力军包括中产场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有
现为对稀有原料的消费和耗用;新式奢侈阶层,与国外的消费人群主要集中在所下跌,而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使
是用智慧和知识来对待和使用各种原料和岁之间不同的是,我国的奢侈品消费人奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到
材料。旧式奢侈是消耗、破坏,而新式奢侈群主要集中在岁以下的年轻人。了希望,我国不仅是极具潜力的新市场,也
则提供保护和改善的可能性。他们中间有很大一部分人属于“新型是目前看来尚未充分