文档介绍：透视国外奢侈品营销攻略
作为全球第三大奢侈品市场,中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元,并且正以平均每年20%左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景,国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入,迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额,透过他们高高在上的品牌形象,我们沿着奢侈品营销框架细探询他们成功的秘诀。
??? 奢侈的精神——价值定位
??? 价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位,系统的了解细分消费者,他们通常都具有挑剔的眼光,但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结,选择什么样的价值发送给目标消费者,是塑造奢侈品品牌的第一步,从这里开始,你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。
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??? 系统研究目标消费者
??? 奢侈品的消费群体,在东西方有比较明显的差异,欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级,而在东方这个群体要年轻十多岁,以30岁左右的年轻新贵为主。在中均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中均水平是个人财富的4%左右,而中国的一些消费者,特别是年轻人,却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
??? 随着收入的增加,对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现,个人税前年收入在25万元以上的群体,消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表,其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体;而个人年收入在12~25万元之间的群体,消费手表的品牌前三位却是卡西欧、
SWATCH、浪琴手表;从中不难看出,收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好,而收入相对较低时,中低档手表成为主流的选择。
??? 在奢侈品消费过程中,存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品,这类商品的相对价格高但绝对价格低,很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟,消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品,中级奢侈品是奢侈品市场的主力,其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此,对于千万富豪来说,他们的消费会继续升级,豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
??? 了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报,奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热,继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场,占全球市场份额的47%。现在,他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热,而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。
??? 定义价值内涵,塑造经典的品牌精神
??? 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格,奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格,但是从奢侈品整体而言,我们可以发现有一些共通的品牌精神。
??? “关爱自己”:常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力,被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例,虽然价格比同类品牌高出好几倍,但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
??? “不断创新”:常见于服装、消费电子品牌。让消费者