文档介绍：俗话说,武无第二,文无第一。
2010年的两件事推翻了这个结论,一是苹果手机热销,二是江苏卫视的《非诚勿扰》的火爆。
文化产品容易建立霸权,也容易被打破。十年前,湖南卫视的《快乐大本营》PK央视的娱乐节目,坐上了电视综艺娱乐节目第一把交椅,十年间稳居收视率第一,地位之牢固,无人可撼。可是这个神话在2010年被轻松打破了,江苏卫视的时尚娱乐相亲节目《非诚勿扰》自开播以来收视率一期比一期高,从第十一期开始,《非诚勿扰》反超《快乐大本营》,勇夺收视冠军。同时,在视频网站优酷上,《非诚勿扰》以4822万次点击率,占据综艺节目大陆热播第一名,超过台湾热播第一名《康熙来了》的3297万次,远超湖南卫视同类节目《我们约会吧》的88万次,《快乐大本营》的1150万次,成为名副其实的综艺王者。
电视《非诚勿扰》火的一发不可收拾,对市场营销有哪些启示呢?
一、找到消费者的兴奋点
没有定位的产品是没法显示优势的。江苏卫视的频道定位“情感立台”。江苏卫视有一档开播三年的谈话节目《人间》,以家庭矛盾中当事男女的“面对面冲突”为卖点,获得较高收视率,情感是赢得观众的黄金手段。
不少电视台以明星主导的节目,不能说完全没有市场,但已经归于平淡。
好的产品卖点来自对客户兴奋点的发现。江苏卫视策划人员发现,让观众在屏幕中看到自己的生活和观点,才是现在的趋势。
我认为,《非诚勿扰》成功的最主要原因的是他触及到了这个社会的热点。为何剩男剩女特别多?这是《新周刊》在09年底做的一期专题,分别请了社会学家、心理学家以及性学家对这个问题做了全方面、多层次的解读,认真阅读后,我心有戚戚焉,策划之成功自不必多说,对社会热点剖析之深刻更是普通媒体所无法达到的。剩男剩女问题如同高涨的房价一样,俨然已成为一个热点社会问题。金钻战略不是简单的搞差异化,不是刻意的细分市场,不是简单的定位,更不是拼价格、拼质量的简单竞争,而是从有形和无形两个层面寻找符合社会大势的客户需求,设计客户“认为”最值、企业付出的成本最低的产品和服务,实现价值共振,取得可持续发展和效益。江苏卫视把大众关心的热点话题,真真实实的摆在每个观众面前,作假也好、炒作也好,我们看到的是正在成为主流的80后面对爱情婚姻的不同观点,而这些有别于父辈们的婚恋态度却是整个社会价值观念的一个投影。观众在看腻了各种各样的综艺节目、娱乐选秀之后,开始心灵的回归,开始关注每一个平凡如你我的个体。对社会热点的真实透视和对观众心态的准确把握是《非诚勿扰》成功的决定性原因。
《非诚勿扰》的相亲只是外表,内核是满足了人们的价值感的共鸣。如同互联网的FACEBOOK,如同开心网,如同QQ,是一场朋友邀请的广场聚餐,吃的不是鸡鱼肉蛋,而是“色”。
《非诚勿扰》对当前民众心理需求把握之精准,可堪称经典。婚恋交友类节目创意其实并不算新鲜。“非诚勿扰”栏目的看点是真实体现出现代婚恋观。
制片人王刚说:“我们不会刻意地鼓吹什么,但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观……那么,年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”
在每一个热点新闻背后,都暗藏商机。正如一部《红楼梦》,经学家看到易,道学家看到淫,才子看到缠绵,革命家看到排满,流言家看到宫闱秘事。对于剩男剩女现象,社会学家、心理学家各持一说,各界媒体进行多方面解读企图引发公众思考。而作为一个广告营销人员,面对这个问题,你是否已经嗅到其中的商机,异常兴奋呢?如果不是,你就真的不是一位合格的营销人员。
就功能卖功能,不会有多大的市场空间。正像诗人说的,比海洋大的是天空,比天空大的是胸怀。消费者的心灵市场是开发不尽的。每一个社会热点都是消费者心灵的外在表现,谁及时把握、触及,谁就能找到引爆市场的按钮。
二、找到征服一亿人的元素
从一开始,为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解,《非诚勿扰》将节目定位为“一个新派交友节目,只提供邂逅不包办爱情”。
江苏卫视的一个男生对24位女生,就不是单一的爱情问题了形成更多看点。
我认为,爱情一直是文艺永久不变的主题,《非诚勿扰》的主题仍旧是爱情。
“如果有一个电视节目,能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端,那么,这个节目绝对不是新闻类节目不是电视剧,而是江苏卫视的相亲节目"非诚勿扰"。一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应,全因为后面有整个时代在衬底”。
“《非诚勿扰》不满足于温情斯文的相亲交友,它甚至没打算促成任何一对男女,连装出这种态度都不肯,它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀,以容纳那些困扰着人们的现实问题,金钱、房价、家庭关系、剩男剩女,它是撕破脸的、夸张的社会漫画。
”
无论公众对节目的质量褒还是贬,无论它是不是制造嘉宾身份,不可否认的是它的营销手段