文档介绍：蒙牛2011年度营销规划方案
一、摘要
(即市场份额,竞争地位、跟消费者有关的如忠诚度或认知度等的目标)
2011年蒙牛集团将致力于提升其在高附加值奶品业务中的市场份额,尤其是酸奶和奶饮料;因为酸奶收入增速较快,而传统的常温奶收入增速放缓,因此公司对于诸如酸奶等低温奶产品以及高附加值产品的投入将直接贡献公司最终的增长。公司除在酸奶业务和高附加值产品业务上有投入之外,还将加大投入冰淇淋、婴幼儿奶粉研发以及工厂建设,力保公司今后稳定的收入增速。蒙牛乳业作为行业龙头企业,收入增速应该高于行业增速;蒙牛乳业不仅在在国内加强区域整合和强强合作,在国际方面,仍将保持对全球鲜奶产品第二大品牌——法国优诺(Yoplait)的持续关注,如果合作成功,加速蒙牛的国际化进程。
(如资源分散还是集中,只集中于一个产品还是一个品牌的系列产品等)
蒙牛品牌采用主副品牌的双重品牌战略,实际上这也是整个乳品行业的特点,它很好地符合乳制品的消费特点。前面已经分析过,乳制品是一种单价较低、购买频率非常高、消费者对产
品品质存在认知难等特点,使得个性鲜明的副品牌、能够很好地诠释其所代表
的细分市场,能够对主品牌起到很好的补充作用。比如,特仑苏,蒙语“金牌”的意思,其广告语“金牌牛奶,特仑苏人生”,向消费者宣扬一种尊贵的生活品质,较好地代表了高端乳品市场。蒙牛未来星,较为感性地描绘儿童是父母、也是社会的未来,尤其在独生子女为主的现代社会,蒙牛未来星诠释了父母对孩子们成长的较高期望,它代表了儿章这一主要细分市场。当然,主品牌是最重要的,蒙牛乳业对其重新进行定位,“蒙牛,只为优质生活”是其新的市场定位,具有独特、鲜明的特点,更容易被广大消费者所接受。随着蒙牛乳业实力的增长,它经营的品类越来越多,涵盖高、中、低端
等各个细分市场,并且生产基地扩张至全国,有一些位于非草原地区,原来“大草原”的品牌己不符合现在的实际情况,而国内的乳业市场也发生了变化,伊利集团和光明乳业都提出了新的品牌定位,蒙牛乳业必须提出新的品牌定位以符合自己的实际情况,并与其它企业实现品牌差异。
二、市场环境(目前的宏观环境和微观环境的分析及总结)
外部环境
市场营销理论认为,行业的竞争性环境因素是影响一个企业采取何种市场营销策略的重要的微观环境。迈克尔·波特的五种竞争力量模型为我们提供了一个非常好的工具,能够很好的分析产业环境中的竞争力量,找出机会与威胁。
波特的五力模型见下图。
图4:波特五力模型
同行业竞争者
新加入者
消费者
替代者
供应商
乳制品是一种快速消费品,对有传统乳品消费习惯的消费者是一种生活必需品,对许多没有传统乳品消费习惯的消费者而言,是一种天然、绿色的健康食品,它自身的特点决定了行业竞争者(包括原有同行业竞争者、新进入者和替代者)、消费者及渠道经销商对企业的影响尤其巨大,因此,重点加以分析。
一、消费者市场行为分析
就消费者市场来讲,中国地广人更多,乳品消费市场环境相对复杂得多;由于地理及经济发展水平上的差异,乳制品的消费习惯在各地区差异较大。通常地讲,存在南北差异、东西部差异和城乡差异这几种。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异,带来了他们在乳品价格决定权上的差异。就消费者自身来讲,我国广大消费者还严重缺乏-孚******@J品的相关知识,信息主要来源于电视广告和销售终端,对牛奶的认知相对较低,许多人把乳饮料当成牛奶来喝。对于乳制品,广大普通消费者基本是把乳制品当成一种有益身体健康的食品⑦,但并非生活必需品,产品可替代性强,因此,消费者对价格较为敏感,这是市场上频频出现价格战的主要原因。消费者的品牌忠诚度普遍不高,容易受到降价、买赠、促销等手段的影响,这主要源于消费者对-孚******@J品的认知能力较低、及产品结构较为单一、产品同质化程度高等内外因素。家庭主妇是主要的购买者或关键影响者,她们一般整箱就近购买,购买时对品牌的选择随机性较大,因此,一般情况下,乳制品的终端覆盖率要求较高,其渠道终端多种多样,包括大卖场、食品超市、便利店、食杂店、烟酒店、糕饼店、送货上门等,其中,大卖场与超市是最主要的零售终端。经过以上对消费者对乳制品的需求、认知、信息来源及购买习惯等各方面的综合分析,可以得出结论:消费者拥有较强的议价能力。但是,不同的细分市场,消费者的议价能力存在一定差异。总体上看,乳制品市场品牌众多,消费者可选的余地很大。乳制品消费频率很高,对许多消费者来讲也是一笔不小的生活支出,因此,大多数消费者视乳制品为健康食品而非生活必需品,可替代性强,加上产品同益同质化,消费者认知较低,尤其是中低端市场,消费者对价格较为敏感,不同品牌的-孚******@J品价格相差很小。在高端市场,消费者的议价能力相对弱一点,这