文档介绍：市场营销学(第2篇)
张向阳 MBA
(中南大学工商管理硕士)
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华南师范大学增城学院经济系讲师
第一章市场和市场营销环境
市场分析
市场营销环境
A wise man will make more opportunities than he find !
智者寻找机会,更要创造机会________培根
市场分析
从经济学角度理解的市场:
交换的场所
交换关系的总和
交换
从市场学角度理解的市场
市场
分工
产权
信用
购买者
购买力
购买动机
市场营销环境的性质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
市场营销环境的特点:
市场营销环境的作用方式:
强制性的、不可控的
动态的、不断变化的
提供市场机会
带来环境威胁
企业内部环境
供应商
营销渠道
顾客与客户
竞争者
外部公众(金融、政府、媒体、社团、社区等)
内部公众(工人、管理人员、董事会等)
市场营销微观环境
企业
营销部门
制造部门
采购部门
研究和开发部门
财务部门
最高管理层
会计部门
供应商
成本质量控制
营销中间商(渠道)
营销中间商(Marketing Intermediaries):
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,包括批发零售企业(reselling firms)、物流企业(physical distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies)(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和金融中间机构(financial intermediaries)(银行,信贷机构,保险机构等)。
顾客
国际市场
(International Markets)
政府机构市场
(Government Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
生产者市场(Business Markets)
消费者市场(Consumer Markets)
企业
竞争者:从行业角度来看,行业潜在的进入者,行业内竞争者,替代产品或服务。
竞争者