文档介绍：目录
一、“神州行”现状分析;
二、“神州行”品牌诊断;
三、“神州行”品牌重塑;
四、2004年“神州行”品牌传播策略规划;
五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。
第一部分——“神州行”现状分析
四川省“神州行”用户基数巨大
2003年,四川移动全省客户累计达到803万户,其中“神州行”用户达到4054990户,%。
“神州行”用户ARPU值也在走低
“神州行”是针对中低端客户的品牌,全均ARPU值在120元以下。
近年来由于价格下调等因素,虽然“神州行”用户数增长很快,但平均ARPU值仍然呈下降趋势。
“神州行”%,对整体ARPU值影响巨大。
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四川省“神州行”用户离网率依然较高
2003年全年,四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到1686141户,占总离网用户数的 %。
“神州行”品牌知名度高
“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌,在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。
全(数据来源:波士顿6省调研)
“神州行”现行品牌结构比较复杂
在“神州行”品牌下,除了“标准神州行”,各地分公司存在着自行制定的多种“神州行本地营销案”。
“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。
标准(经典)卡
大众卡
小康卡
地方卡
“神州行”目前品牌形象感知层面较低
客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业务”。
“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。
“神州行大众卡”是有月租、本地单向收费,不能漫游的业务形态。
“神州行小康卡”针对农村市场。
“神州行地方卡”有更多优惠。
资费是“神州行”品牌的主驱动力
标准(经典)卡
大众卡
小康卡
地方卡
预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游
预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游
基站内价格贴近固定电话
适中的价格
促销宣传多,品牌形象广告少。
2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”,主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告,品牌形象广告相对很少。