文档介绍：信德缘品牌规划
深圳市东方韵广告有限公司

目录
一、市场分析
(一)、市场状况
(二)、问题与机遇
二、品牌规划
(一)、提升企业品牌形象
1、品牌定位
2、产品定位分析
(二)、信德缘的品牌架构
1、信得缘品牌架构层级的定义
2、目标品牌架构:
3、品牌架构梳理和规范
(三)、品牌管理体系
1、品牌战略对品牌管理体系的要求
2、品牌管理的职责
(四)、品牌发展战略规划
1、品牌整合营销传播策略:
2、品牌基础印象建设
3、广告策略
4、公关策略
一、市场分析
(一)、市场状况
进入21世纪,我国经济保持着强劲的发展势头,居民收入迅速增长,同时中国消费者强劲的购买力决定了中国已经成为全球最大的消费市场。首饰珠宝的消费正成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前我国钻饰消费正以每年15%的速度增长。国内黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品牌各领风骚,特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。
近年银饰品、流行饰品异军突起,销售量上升。白银市场放开后,银制品及银饰消费成为新热点,用银量急剧上升,2004年已达500吨。与此同时中国银饰品市场较往年上升势头较快。这与中的提升有关。相对来说,银饰品价格便宜,银的原材料也很便宜,只有2元/克,为一般人所能接受。同时银饰本身的可塑性很强,造型变幻多样,所以流行也是一种必然。
具体来说,中国银饰行业具有以下的一些的特点:
市场潜力巨大,银饰行业处于快速发展期。
银饰行业已经涌现出一些著名品牌,但只占有不到20%的市场分额,所以对于少数大企业及大多数中小企业来说,都是一个塑造品牌、扩大发展的良好机遇。
国内生产银饰品的厂家主要集中于广东省深圳市与浙江省的义乌,形成了初步的集群规模效应。
银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象,如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性。
与黄金、铂金、K金饰品相比,银饰品成本低,价格廉,已成为大众时尚饰品,无论是消费速度还是消费频率都很快,已经接近快速消费品。一方面,随着时尚服饰的变化万千,银饰品追逐时尚、崇尚个性的造型使其成为人们不可或缺的妆饰品。另一方面,年轻一族的消费能力有限,银饰品价格低廉,可以常换常新
。
与此同时,银饰行业也存在着诸多的不足与挑战|
国外银饰品牌纷纷登陆中国,凭借其强势品牌力在中国大行其道,国内企业将一起在家门里遭遇跨国企业的品牌“围堵”。给中国本土品牌带来了很大的压力。
国内珠宝首饰市场包括银饰市场竞争还处于低层次的价格竞争阶段,扑面而来的价格战、渠道战成为民族品牌难以走出的黑洞,同时也损害了行业整体利益,制约了行业的健康发展。
银饰品质量上无法保障,部分厂家以次充好造成银饰品市场混乱,而且质量隐患严重存在。造成了银饰市场的“消费信誉”问题。
品牌定位不准确,品牌核心价值不清晰、缺乏个性,品牌气质趋于雷同。品牌营销是中国珠宝行业中本土品牌这个木桶中最短的那一块板。
随着我国经济的快速稳步发展,国内珠宝饰品消费市场还将持续扩大。同时,国家的政策将不断健全和完善,行业自律也将不断加强。在这种良好环境下,可以预见,我国的银饰行业将会向这几个方向发展。
从全国来看,产业将会更加集中,集群规模效应将更加明显。这样有利于减少成本,维持良性的竞争环境;同时以规模效应打响中国的民族品牌知名度,提高与外国品牌的竞争力。
文化营销
在保证产品品质的同时,设计出更加时尚,符合时代潮流,体现个性,传达一种生活理念的产品。更加贴近市场上的消费者,更加注重产品的文化内涵与生活品味。
走品牌化道路
在竞争日益激烈的市场,必须走品牌化的道路。塑造企业品牌,提高竞争力
(二)、问题与机遇
通过上面的市场分析,结合信德缘的实际情况,可以看出公司存在着以下的问题与机遇。
问题:公司为一中小企业,生产能力比较强大,而零售市场销售力不足。市场网络及通路实力比较弱小。品牌建设不力,品牌定位模糊,品牌个性缺乏。品牌力导致市场力不足,市场力不足又导致品牌力的缺失,由此陷入了恶性循环。
机遇:随着中国珠宝首饰消费的普及,市场品牌将迅速增加。现阶段中国珠宝企业虽处在高速发展阶段,但竞争品牌之间均未能占有绝对份额,市场竞争格局尚未形成。在行业中小企业林立、有影响力的品牌较少且没有占据市场统治地位的这个有利时机,为信得缘计。公司应赶快抢先一步,走品牌化道路,占领市场制高点,做大做强。
二、品牌规划
信德缘需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系、制定品牌发展战略
四方面入手来提高品牌体系的竞争力。
(一)、提升企业品牌形象
提升企业品牌形象,需要从完善企业的品牌定位,挖掘企业的核心价