文档介绍：第十一章经营活动诊断与分析
【重点难点】
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3、市场营销素质分析评价的指标体系。
【学习内容】
1. 市场营销素质分析与诊断;
2. 市场营销环境分析;
3. 经营活动效益分析与评价。
目录
第一节市场营销素质分析
一、市场营销素质分析的必要性
通过对有关指标的分析,揭示出企业在市场营销活动中存在的问题,从而为进一步深入诊断提供依据。
二、市场营销素质分析资料和数据的收集
(一)企业内部资料
,包括:最近3-5年内主要产品销售资料、市场变动情况(市场占有率、市场覆盖率等);主要产品销售费用、市场竞争现状资料;企业生产的品种、产量、生产能力的资料。
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,包括:市场营销战略计划;本年度市场营销计划与执行情况资料;其他营销计划资料。
,包括:最近市场调查资料;长短期市场变化预测趋势资料;最近2—3年运用市场调查和预测结果的评价资料。
,包括:新产品开发战略计划;老产品更新换代计划;主要产品与竞争对手经济、技术指标对比资料;产品目录。
,包括:直接用户近2-3年的变化情况资料;销售渠道一览表;分销系统分布图;其他有关销售渠道的参考资料。
,包括:最近几年出口产品的有关资料;产品出口方式资料;出口产品盈利资料;出口地区竞争情况资料。
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(二)企业外部资料
,包括:政治、经济、文化、社会环境对企业影响的有关资料。
,包括与企业有关的新科学、新技术、新材料、新工艺的发展资料和新产品的变化资料。
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、科研单位的科研报告。
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、金融等有关政策资料。
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三、市场营销素质分析评价的指标体系
(一)市场占有率分析
:以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。
:以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。
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(1)相对于三个最大竞争者:以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。
(2) 相对于市场领导竞争者:以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。
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(二)市场覆盖率分析
市场覆盖率是指企业产品在一定市场范围内占有区域的多少.
该指标主要反映的是企业开拓市场的能力,与市场占有率是两个不同的概念,但有一定的关系。
市场覆盖率高说明企业产品在各地区的竞争力较强,市场风险较小;反之说明企业市场产品竞争能力和市场开拓能力较差,市场风险大。
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(三)主要商品的畅销、滞销率
主要商品市场畅销率=主要商品全年在市场全部售完次数/主要商品全年上市供应(采购)次数×100%
主要商品市场滞销率=已供应给市场(或已采购)但未销售完的商品量/全年向市场供应(或采购)的商品总量×100%
(四)销售利润率
一是销售利润率=销售利润与销售收入的比率。二是销售利润率=安全边际率×贡献毛益率
(五)合同履约率
合同履约率=年度按计划实际完成的销售合同数/年度签订的全部销售合同数×100%。
主要反映企业市场信誉和衡量企业市场行为是否端正的重要指标。
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(六)销售额增长率
销售额增长率=(本期销售额—上期销售额)/上期销售额×100%。
对销售额的增长情况必须做具体分析,还可以用如下公式:老用户保持率=本期用户销售额/前期用户销售额×(1=本期增长率)×100%。老用户保持率≥100%为维持扩张,老用户保持率﹤100%则为转移扩张。显然,老用户保持率越高越好
(七)新产品开发成功率
新产品开发成功率=进入成长请产品的数目/开发、试制新产品总数目×100%
(八)售后故障率
销售退货率=售后退货金额/全部销售金额×100%;
售后返修率=售后返修金额/全部销售金额×100%。
(九)主要产品外贸出口增长率
主要产品外贸出口增长率=(本期出口品种数量、金额—前期出口品种数量、金额)/前期出口品种数量、金额×100%。
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四:诊断与分析
(1)产品寿命周期及结构分析。
一项产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间,称为产品寿命产品寿命周期分析,
产品寿命周期分析,就是根据企业生产和销售的主要产品、商品所处寿命周期的位置,分析其营销策略是否与其所处的位置相适应,找出存在的问题,提出改进方案。
产品寿命周期通常包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
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