文档介绍：零售业成功的典范
随着经济的发展、相关政策的出台,中国的零售业正在发生变化。在一些大城市里这种变化尤为明显。自从1992年5月中国第一家中外合资零售商业--北京燕莎新商业城成立以来,不断有外国零售企业进入中国。这些企业在带进新技术、资本、经营管理经验的同时,加剧了中国零售业的竞争。本文试分析国外著名零售企业的营销策略,希望能为我国零售企业提供一些启示。
一、产品策略
对于零售企业而言,采购什么产品是能否卖出的第一步,其中牵涉到品种规划、品牌选择等方面。
l、产品品种规划
主流的百货零售思想是品种包罗万象、式式皆备,以满足顾客需要。英国马狮百货公司(MarksaLSpencer)采用"单位营业面积利润"的标准来进行产品规划,与这种主流思想有所不同。该公司认为,每单位营业面积均耗用租金、人力等成本,因此亦要相应地产生利润。于是,马狮只集中经营那些深为顾客所喜爱的畅销货品,而把那些不受欢迎或虽有市场却流转量甚低的货品迅速清除掉,使全部货品都同样迅速地流转。缩减货品种类后,商店更专门化,更能对大众的需求迅速作出反应。
2、品牌策略
传统的零售商提供多类不同牌子的货品供顾客选购,同一种货品往往有几个牌子可供选择。马狮百货只零售圣米高牌子()的产品。圣米高牌子的商品包括服装、食品及酒类、鞋类、家庭陈设品及用品、化妆品、书籍及家具点缀植物等。该牌子由马狮公司创造。由于马狮与供应商的紧密合作、并实行全面品质保证(TQA),加上其他策略的配合,圣米高牌子被公认为质优与物有所值的象征。
美国西尔斯公司(Sears,pany)起初以自己的商标如西尔斯、全美(AlI-State)出售商品,后来改变方针,即使是别家公司的品牌,只要顾客喜欢,也陈列于店内。
大集团的超级市场中,一些产品也用公司自己的牌子。这些牌子以大集团的信誉作保证,保证商品的品质是完全可靠的,但以比较简单的包装,较节省的宣传广告费用,较少的附加费用,使商品的售价相当便宜。这些商品称为"无华商品"(NoFrillProducts)。香港的超级市场集团惠康拥有"黄金唛"牌子,以金黄色包装纸为标志。另一个集团百佳超市则有"百佳牌",以斜纹为标志,而且不同类的产品用不同颜色的斜纹来加以区别。这些商品很适合不注重品牌的消费者购买。集团自有品牌产品不但为集团带来更多的利润,而且也为集团带来更高的荣誉,增加了消费者对集团的信心。
二、渠道策略
零售企业的渠道策略,主要是想减少中间环节,降低成本,使产销体系组织化。具体在实行上又可分为以下三种。
1、上游一体化
零售企业投资制造厂商,这样便可拥有自己的供应体系。科斯的交易内部化理论可对此现象作出解释:商品供应内部化,不仅可减少中间环节,而且可以用零售企业的品牌,让制造厂商配合销售计划来生产,使整个产销体系一体化。这样商店可以完全按计划进货,工厂可依计划生产,当中便可节省许多成本。西尔斯公司就是很具有代表性的例子。该公司首先投资制造洗衣机的惠而浦(Whirlpool)公司,接着又陆续地投资其他制造厂商。西尔斯公司还拥有商品研究所,从耐用性、耐寒性、防火性、防水性、防锈性等角度对商品进行精密的测试,以帮助制订销售计划。
2、建立密切互赖关系
零售商并不拥有制造商的任何股权,但经过长期努力而建立起密切的