文档介绍：钻石折射出的反垄断法
张世明
前些日子,七夕节到了,这被商家解释为中国的情人节,因此鲜花的销售大增,酒店的房间预订飙升,黄金饰品的购买火爆。人们鄙视物化爱情,但往往愿意相信“爱永恒、钻为证”,因此借由钻石宣誓自己的爱情成为在这一时刻必须完成的一件要务。一提及钻石,自然离不开戴比尔斯所演绎的如此精彩绝伦的故事。戴比尔斯书写了人类历史上令人叹为观止的商业传奇。不过,成功企业由微而显,总是与诉讼密不可分。经济竞争总会引发各种法律问题,起码最直接的就是竞争法的问题,所以学者强调市场经济是法治经济,而诉讼就如同企业成长的躯体经过战火纷飞的洗礼所留下的疤痕。
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从物理属性而言,钻石只不过是碳元素遇到合适的温度和压力而形成的特殊晶体结构而已,并不比许多其他矿物更稀有,也并不比它们更光彩夺目。一颗钻石与石墨本身无殊,除了坚硬可用于切割,别无很强的工业属性,而人造金刚石的出现把其唯一的工业属性从成本等各方面全部一并替代。对于经济衰退来说,钻石较诸名表等其他奢侈品更形脆弱。
早在1938年,戴比尔斯公司就开始聘请美国著名的艾尔父子广告公司实施营销宣传攻势。当时宣传并不是开门见山地推销特定的钻石,也不是汲汲于把顾客引到特定的商店,而是推销一种理念和情怀:钻石乃恒久爱情的结晶和承载,钻石越巨大,爱情越伟大。这其实是为钻石行业走出经济萧条进行培育消费沃土的深耕。按照马斯洛的需求层次理论,安全需求(safetyneeds)、爱和归属感需求(loveandbelongingneeds)是人之基本需求中极其重要的两类。对于无法预知的未来,人们是没有安全感的,特别是不期而遇的爱情是否能够经得起时间的考验,无论对于高傲公主还是小家碧玉,均是难以把握的未卜之数。每个人都渴望百年好合的婚姻,总是需要假借外物来参照,而戴比尔斯的故事中一段永恒的爱情,就成为这个故事的核心。为了稳定市场,戴比尔斯赋予钻石神圣的幻觉,把钻石渲染成为终生爱情和承诺的象征,向消费者灌输钻石不是一种可交易的终生佩戴的宝石的理念。1946年,戴比尔斯在百余家全国性报刊上做了整整一周描摹好莱坞电影明星佩戴的钻石物品的专栏,同时持续不断鼓励媒体在社会名流报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。1947年,戴比尔斯安排讲师去全国的高中,围绕钻石订婚戒指主题,通过学生团体集会、班级和非正式会议演讲,接触到成千上万的女孩。同样在这个时期,出自年轻文员朗西斯
·格拉蒂的广告口号“ADiamondisforever”(钻石恒久远,一颗永流传)被提了出来,配以一对年轻情侣浪漫蜜月的图画,赋予钻石婚戒以爱情信物的意义。到1949年,“钻石恒久远,一颗永流传”这一口号不胫而走,成为人们耳口相邮的经典之语,即使在今天仍成为保持世界各地驱动钻戒购买情感和自我表现力的要素。直到1959年,战后的日本政府才允许进口钻石。此前,日本父母通过媒人安排子女婚事,婚礼上新郎新娘共饮一木碗米酒而确定夫妻身份,根本没有以钻石订婚戒指浪漫求爱的传统。百万美国士兵在日本屯驻了十年,竟然也没有引导日本人加入把钻石当作坚不可摧的爱情证明的行列。戴比尔斯为了开拓日本市场,在日本杂志上制作了一系列彩页广告,把用在美国人身上的观念同样用之于日本人,使日本人相信钻石不仅永远存在,而且又是表示婚约的极好方式。1967年不到5%的日本新娘得到钻戒作为婚约信物。到1978年,一半已婚日本女性佩戴钻戒。1500年的日本传统在短短十余年间被细雨润物的广告植入所彻底颠覆,钻石成为日本靡然相尚的婚姻标志,日本成为仅次于美国的第二大订婚钻戒销售市场。与日本的情形相似,随着中国改革开放的推进,戴比尔斯
“钻石恒久远,一颗永流传”的宣传在中国大陆也所向披靡,业绩斐然。中国与美国相同的庞大市场以及与日本相同的强劲购买力,在戴比尔斯看来是日本与美国的合二为一的对象,寖假成为全球钻饰销售增长最快的市场。
在传统观念中,戒指是左手手指的专有物,因为右手通常需要劳作,很少有人将戒指戴在右手手指上,而戴比尔斯公司“右手之戒”的广告颠覆了传统,倡导女性将钻戒戴在右手上。戴比尔斯的新广告巧妙宣扬传统角色和未来使命之间的平衡。其中一个广告声称:“左手宣告的是承诺,右手代表的是独立;左手为情爱而生,右手为精彩而活;左手渴望为友人相牵,右手渴望为爱人抬起。世上的女性们,举起右手吧。
”如果说男友或先生赠送钻石是“爱的礼物”,而自己配戴一颗钻石则是向自己致敬。“你的左手说‘我爱你’,你的右手说‘我也爱我自己’”,两者同等并重,相得益彰。这种平衡将被“左手”宰制的传统和由“右手”体现的新世界的理念与现代女性的思想相契合。卖了订婚钻戒和右手戒,戴比尔斯又建议:“用结婚周年纪念钻戒再说一遍想娶她。”如果真的想证明自己的爱历久弥坚,戴比尔斯还劝导结婚周年纪念戒指以及配