文档介绍：“Papi酱”:短视频风口下网红经济第一弹
近日发布的“中国网红”排名中,王思聪居第一位,Papi酱排名第二位。
2016年开年,“Papi酱”就成为网络热搜词。而在2015年,这个自嘲为“贫穷+平胸”,同时“集才华与美貌于一身的女子”,因制作了一系列搞笑短视频在微博上迅速扩散,半年内聚集粉丝700万,微信公众号粉丝据传已达千万,迅速成为现象级自媒体。Papi酱也因此成为短视频网红社交领域的一匹“黑马”。
今年3月下旬,Papi酱又因获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万元融资以及过亿估值而刷爆了朋友圈。
内容创业,跨境创投,Papi酱还要通过罗辑思维举办一场“新媒体广告招标会”,甚至担当起一家传统电视机构承担的职能。Papi酱,究竟要闹哪样?她凭什么能拿到千万融资?这种一夜爆红的网红案例是否具有可复制性?短视频网红经济背后的市场价值又是什么?
网红经济,符合“引爆点”法则
印象中的网红,应该是那种穿内衣卖萌、大胸锥子脸,且善于自我营销的单身美女们。然而,Papi酱既不性感也不貌美,据说还拖家带口,她为什么红?
美国作家马尔科姆?格拉德威尔(Malcolm Gladwell)曾经在《引爆点》一书中称,许多难以理解的流行潮,背后都是有原因的。掌握这些因素,就有可能推动起一个流行潮。
Papi酱的爆红,看似遵循了《引爆点》的“附着力法则――被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行”。平胸马尾,衣着朴素的Papi酱紧跟新闻热点,诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题,刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点,她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。这种以自黑和吐槽为主要表达方式的意见领袖的崛起,恰恰是站在了网红经济的一个新风口。
而从传播学的角度回看近几年的网红,第一代网红代表“芙蓉姐姐”、“凤姐”,当时人们看她们的眼光是“审丑”的,无论是前者在清华校园里扭捏的姿态,还是后者号称要海选帅哥男友,与社会常规意义的眼光不同的猎奇性,将她们推到了话题的风口浪尖。再看第二代网红,她们通常有着这样的标配:美丽的容貌、曼妙的身材、奢侈的生活,她们的衣服、口红、包包,都成为很多平凡人追逐的对象,这是社会注意力由“审丑”向“审美”的一种过渡。而Papi酱则用语言获取了很多人的价值观认同感,甚至以大笑的方式为情绪找到了一个发泄渠道,这种“审奇”或可被理解为Papi酱成为如今网红代表的最主要原因。
获得千万融资后,接下来不仅是她自己,更有投资方也会关注,关键是意见领袖的衍生价值如何被发掘?注意力经济如何转变为实际购买?资本追逐的网红流量又能如何变现?
网红一直以来做的都是电商导流的事,按照罗辑思维发布的消息,Papi酱将举办一次广告招标会,类似于传统媒体的广告拍卖。与常规形式的
“网红+电商”有本质区别的是,参加招标会的客户是需要付费入场的。与其他网红“先产品化再商业化”的流程也不同的是,Papi酱还没有稳定的产品化改造,就将通过拍卖第一支贴片广告的方式获利,这其中媒体化操作的痕迹十分明显。难道只有广告才是Papi酱最重要的获利方式吗?
短视频商业化困难重重
我们发现,Papi酱已发布的40多期短视频都是网络段子集成,从某种角度说,它