文档介绍：第七章深度沟通——让消费者在体验中由衷认同核心价值
品牌核心价值不是传播概念,而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服
务、公关活动为载体持续地兑现给消费者,使消费者在真切的体验中感悟到核心
价值。在过去的二十多年,中国市场的竞争是轻量级的,矮子当中选高个,能让
我们轻易成功。如果面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战,
我们陶醉于过去与眼前的辉煌,并仍然沿袭造就这些辉煌的经验(如猛投广告和
过度炒作),衰败与灾难就不会再遥远。
第一节、深度沟通的定义以及缺乏深度沟通的负面效果
何谓深度沟通呢?深度沟通主要指超越于常规广告,让目标消费者真切、
深刻地体验品牌核心价值,从而更认同核心价值的沟通方式。品牌核心价值不是
传播概念,而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持
续地兑现给消费者,使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。只有这样,品牌
核心价值才真正具有打动消费者的力量。
也有不少国内企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品
牌识别,即便消费者记不住或记住了也根本不认同,但仍然成了行业的领先者。
这主要是因为以前中国市场的竞争是轻量级的,矮子当中选高个。企业敢投广告
把知名度轰上去,品牌就具有了初步的可信度与安全感,就能把竞争品牌打压下
去。竞争稍微激烈一点的市场,由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机
会,继续停留在靠广告为主来演绎核心价值,消费者对核心价值记忆不深或缺少
内心的由衷认同也就很自然了。当大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费
者,或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同,依靠广告肤
浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手,甚至一不小心也能实现几十亿销售额
和上亿利润。于是,不少企业便陶醉在这种成功中,并沿袭造就这些辉煌的经
验(如:非深度沟通也照样实现几十亿销售额),殊不知灾难已不再遥远。靠广
告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。
深度沟通,把核心价值刻在消费者的心灵深处
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古语道:心战为上,兵战为下。随着竞争的加剧,能否把个性鲜明的核心
价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。在今天的中国,如果品牌已通过广告完
成了品牌初级资产(如品牌知名度)的积累,品牌建设就应该转向品牌联想、美
誉度、忠诚度等更高层次,要把创造出能让消费者真切体验的核心价值和抢占消
费者心智作为品牌建设的重中之重。
高端品牌尤其需要实施深度沟通战略,高端品牌的核心价值主要是情感型
和自我表现型价值,而大凡情感型和自我表达型的核心价值往往都有一个特点
——比较抽象,仅仅通过包装和广告很难真正被消费者理解。
第二节、深度沟通的四种主要方式及其运用策略
有效深度沟通的主要方式有以下四种:
1、以产品和服务进行深度沟通
2、消费者主动卷入和高度互动的公关活动
3、品牌主题促销活动
4、增值服务
这些深度沟通方式的具体特征和运用要点如下:
一、以产品和服务进行深度沟通
品牌核心价值作为要持续兑现给目标消费者的价值承诺,其主要载体就是产
品和服务本身。
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品牌核心价值统帅论,要求企业的品牌核心价值统帅传播活动的同时还要统
帅营销活动,不仅是为了确保每一分营销广告费都起到为品牌作加法、节省营销
广告成本的作用,更重要的是营销本身就是很好的深度沟通机会,如营销 4P 组
合中的产品和服务策略。特别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品,营
销活动所带来的深度沟通效果尤其显著。如品牌主要识别为“去屑”的洗发水,
只要洗发水的去屑功能真正业内领先,广告吸引消费者尝试购买或试用品赠送
后,消费者用上几次就能完成深度沟通。宝马“驾驶的乐趣”这一功能性利益层
面的核心价值,经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播能达到深度沟通的效
果。服务业也能靠消费者的亲身体验而完成深度沟通,如麦当劳的“Q、S、C、V
—品质、服务、清洁、价值”,消费者进麦当劳用餐就能一一感受到。
伊卡璐为进一步获取更大的市场份额,宣传战略除有大量的广告支持外,还
将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演,将世界新的美发潮流带
到中国。在上海及北京的主要商店,伊卡璐将设立一个个流动的美发屋,为消费
者提供免费的染发服务,这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以
自己拥有的染发美发护发等系列产品,为中国消费者提供前所未有的专业服务,
让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺,而不是单纯的依赖物理特征电
视画面描述来吸引消费者。
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