文档介绍：品牌核心价值与消费者的深度沟通方式
有效深度沟通的主要方式有以下四种:1、以产品和服务进行深度沟通
2、消费者主动卷入和高度互动的公关活动
3、品牌主题促销活动
4、增值服务
这些深度沟通方式的具体特征和运用要点如下:
一、以产品和服务进行深度沟通
品牌核心价值作为要持续兑现给目标消费者的价值承诺,其主要载体就是产品和服务本身。
品牌核心价值统帅论,要求企业的品牌核心价值统帅传播活动的同时还要统帅营销From 活动,不仅是为了确保每一分营销广告费都起到为品牌作加法、节省营销广告成本的作用,更重要的是营销本身就是很好的深度沟通机会,如营销4P组合中的产品和服务策略。特别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品,营销活动所带来的深度沟通效果尤其显著。如品牌主要识别为“去屑”的洗发水,只要洗发水的去屑功能真正业内领先,广告吸引消费者尝试购买或试用品赠送后,消费者用上几次就能完成深度沟通。宝马“驾驶的乐趣”这一功能性利益层面的核心价值,经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播能达到深度沟通的效果。服务业也能靠消费者的亲身体验而完成深度沟通,如麦当劳的“Q、S、C、V—品质、服务、清洁、价值”,消费者进麦当劳用餐就能一一感受到。
伊卡璐为进一步获取更大的市场份额,宣传战略除有大量的广告支持外,还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演,将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店,伊卡璐将设立一个个流动的美发屋,为消费者提供免费的染发服务,这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品,为中国消费者提供前所未有的专业服务,让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺,而不是单纯的依赖物理特征电视画面描述来吸引消费者。
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"(Third Place)
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"(Third Place)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个"起居室",既可以会客,也可以独自在这里放松身心。可以说,星巴克的这个目标实现了,因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾星巴克咖啡店。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。产品本身(咖啡)、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺——“优雅而放松第三场所”的主要方式:
产品:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。"活泼的风味"--口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋。浓郁的风味"--口感圆润,香味均衡质地滑顺,醇度饱满。"粗旷的风格"--具有独特的香味,吸引力强。
服务:星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即"星巴克体验"。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事,这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。
环境——第三场所(Third Place)星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……这些,都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说:"我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。
二、消费者主动卷入和高度互动的公关活动
但也有不少品牌的核心价值,如“宝马—潇洒的生活方式”、“沃尔沃—含而不露的精英之选”、“舍得是一种大智慧”、“光州啤酒——拼出胶东人的豪情”等情感和自我表达型核心价值,光靠产品和服务的利益点,消费者无法体验得到的。需要通过消费者主动卷入和高度互动的公关活动让消费者对核心价值产生真切的体验。
比如,舍得定位为“舍得是一种大智慧”后,并没有以“智慧、尊贵”为主题广告来迅速传播。当时,我们在辅导企业攻打样板市场时。为了更进一步与消费者进行品牌核心价值、品牌文化的深度沟通,密切与目标消费者的联系,我们在各地展开了以“舍得•智慧人生”为主题的有奖征文活动。充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位,并勇于奋