文档介绍：Case Research 案例研究
联想双品牌危机
文刘巳洋
为了淡化和产品品牌之间的联系,联想不断促进企业品牌
和之间的融合,而这最终有可能导致双品牌危机的爆发。
亿美元收购康柏();经过年的整合
期之后,惠普财年收入达到了亿美
元,首次超过成为全球最大的公司。
跨国并购也成为中国内资企业实现技术跨
越式发展,以及全球市场的重要途径。年
月日,联想集团宣布正在就收购欧洲厂商
进行磋商。联想主要目的就是得到
其品牌的基础上,利用其在欧洲的渠道与售后
服务网点。年月日,全球最大的硬盘
供应商希捷( )公司首席执行官
表示,一家中国科技公司近日表达
了收购该公司的意愿。
在大型企业的并购发生之后,在同一企业
之下双产品品牌共存现象普遍,双品牌战略重
要性凸显。企业通过收购得到被收购方的品牌
之后,利用该品牌的知名度,可以进军新市
年月日,联想集团()首款在上盖带有场。联想通过收购的业务以及不仅可以进入
标志的皮壳版笔记本电脑正式发售,中国国内售价高达北美和欧洲市场,更可以在一定程度上利用其渠道使品牌
万元;与此形成鲜明对比的是,月日,联想在北京推出的“天走向世界。
福”系列电脑,价格最低的一款只有元。
同出一门,价格天地差异,可以看出联想在和双品牌运作规则
上不同的品牌诉求。但为了淡化和产品品牌之间的联企业的品牌策略有两个层次:一个是企业品牌层次;一个是
系,联想不断促进企业品牌和之间的融合,而这最产品品牌层次。在同一个企业品牌之下的双产品品牌策略具有较
终有可能导致双品牌危机的爆发。强的灵活性,能够充分适应多样化的市场,最终提高产品的市场
占有率。企业品牌与产品品牌的协调性成为双品牌策略成败的重
企业并购导致双品牌现象频频出现要决定因素。
企业之间的大规模并购,促使双(多)品牌现象频频出现。当企业品牌与高端产品品牌相同时,厂商一般采取高低端产
世界经济稳步增长、产业加速整合等多种因素促使企业并购、大品品牌紧密结合的方式,以利用高端品牌的正面拉动作用。在惠
宗并购案正逐渐增多。通过并购,大型企业之间可以迅速的形成普并购康柏之后,笔记本电脑领域推出三个产品品牌:
强强联合体,短时间内迅速做大。年,惠普()斥资、和,分别对应于不同的消
50 市场观察· 广告主
费群体。通过指数可以看出,和的并购之后, 用。年月, 、、等系列多款笔记本电
品牌的消费者满意度与品牌同步上升,两者差距不断脑中出现“飞线”现象,被广大用户质疑联想公司在电
靠近,实现了产品品牌之间的拉动作用。在主板领域的华硕脑中因节约成本而导致品质下降,极大的影响了品牌的公信
( )和华擎( )也是如此达到品牌借力的作用。力。
为了能够使得品牌走入国际市场并淡化和产品品
牌之间的联系,联想不断促进企业品牌和之间
的融合。但由于品牌与品牌之间巨大的形象差异,
两者结合虽然可以提升品牌,但巨大负面的拉动作用会弱
化品牌的高端形象。联想财年第一季度季报显
示,联想在北美及欧洲市场都出现了严重的增长放缓现象,而其
高额利润主要来源于大中华区的强劲增长。
而当企业品牌与低端产品品牌相同时,企业会在高低端品牌
之间创造形象差异,淡化企业品牌(