文档介绍：第4章分析机构团体顾客
分析生产者市场及其购买行为
分析中间商市场及其购买行为
分析非营利组织用户与购买行为
11/10/2017
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《营销学》第4章
机构团体市场
机构团体市场是法人市场。
包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场,具有组织购买、团体消费的共同特点。
工商企业、政府部门和各种单位、团体,为合成产品(合成产品的零部件和原材料)、集团消费(办公用品、咨询、作业中使用的必需品)、生产过程使用(装置和设备)和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。
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《营销学》第4章
生产者市场
也叫工业用品,或产业用品市场。
生产者市场由购买产品和服务,
以供进一步加工、制造产品以及服务,
然后销售或租赁给其他顾客使用、消费,
并从中获取盈利的机构团体组成。
生产者用户的购买行为,以创造利润为目的。
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《营销学》第4章
生产者市场的特点
性质上是一种派生需求或引申需求。
生产者用户的采购需求,源于他们的顾客需求。
随各自下游顾客需求而变化,往往是多层次的。
消
费
者
中
间
商
鞋
商
制
革
商
毛
皮
生
产
者
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《营销学》第4章
需求弹性较小,波动性大。
一般是离消费者越远,价格变动越大,需求弹性越小。短期内生产者用户需求刚性明显。
根本上取决于消费者。消费者市场少量变化,会引发生产者市场较大波动。
技术要求高,购买程序复杂。
购买由专业人员负责,方法、技巧更为老练。
受购买目的制约,更多考虑成本、利润,行为理智。
参加决策的人多。
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《营销学》第4章
顾客数目较少,购买规模较大。
双方管理方便、降低成本,同时关系更加紧密。
大宗买主对供应商来说更为重要。
顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购买占很大比重。
直接采购、互惠购买和租赁。
不经中间环节,价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此;“你买我的,我就买你的”,有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品,采用租赁方式,以节约成本。
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《营销学》第4章
生产者的购买对象
完全进入的生产用品——成为该产品实体的部分或主要部分。
原料——未经加工,经过生产过程可直接进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、原油、铁矿石等自然产品。
材料与零部件——经过加工。其中材料需要继续加工, 改变形态;零部件直接装配,不改变原有形态便可进入产品。
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部分进入的生产用品——不构成产品实体,逐渐磨损,价值分期分批转移。
设施——如厂房、办公楼和土地。
主要设备——如机床、电机等。
附属设备——如可移动的或轻型的厂房,生产设备和工具,办公设备等。
不进入的生产用品——
物料——如润滑油、煤、打字纸等一般用物料,油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者市场的便利品。
服务——包括维修服务和咨询服务。
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生产者用户的购买行为
生产者购买是组织行为,集体决策。
除少数情况,决策通常有一个群体,称为“采购中心”或决策单位。
来自不同领域、不同身份人员,直接或间接参与、影响的结果。
主要分析:
生产者用户的购买类型;
生产者用户购买过程的参与者;
影响生产者用户购买行为的主要因素;
生产者用户的购买决策过程。
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《营销学》第4章
生产者用户的购买类型
三种主要类型。直接重购是常规购买,新购复杂,修正重购较普遍。
直接重购——
用户按常规购买,继续订货,只有数量调整。
直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通常由同一供应商进货,除非供应商出了问题;或有了新供应者,有更大吸引力。
已入用户“购买单”的供应商,要保持质量和服务水平,稳定顾客;未入“购买单”的,应争取部分订货,使顾客通过比较重新考虑货源。
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