文档介绍：市场营销管理 第三部分
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第十一讲
产品生命周期
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产品生命周期
介绍期成长期成熟期衰退期
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产品生命周期的应用
- 产品大类享有最长的生命周期(如汽车、圆笔),
产品类型有着标准的生命周期形式(如面包车),
产品品牌由于市场竞争通常会变化较快,(如丰田的子品牌),
产品形式是产品的基础的和独特的表现形式(如正式场合的服装),
时尚品在特定领域中的时兴的形式(休闲装),
时髦品
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产品生命周期的问题
很难确定产品
所处在的阶段
很难预测销售水平,
生命周期阶段的长度
及图形的走向
战略产生往往既是
生命周期的原因
也是生命周期的结果
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销售
成本
利润
影销目标
产品
价格
低水平
单位顾客高成本
负值或低水平
提高产品的认知度和试用
基本产品选择
通常较高
分销
较高的分销成本
广告
高广告费告知消费者
Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies
介绍期
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销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额高速增长
单位顾客平均成本
利润增长
市场份额最大化
提供新的产品功能和型号
保持不变或下降
分销
分销点增加
广告
教育消费者,直面竞争
Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies
成长期
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销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
开始慢下来
单位顾客低成本
由高利润逐渐转向低利润
在巩固市场份额的同时力求利润最大化
可能会对产品进行改进
可能会下降
分销
进一步加大分销网络密度
广告
强调产品的差异性和利益点
Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies
成熟期
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销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额下降
单位成本低
利润下滑
减少支出保持产品、收获产品或放弃产品
淘汰弱势产品
销价
分销
选择:淘汰不利渠道
广告
只保留足以维系铁杆忠诚顾客的广告量
Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies
衰退期
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产品生命周期的不同模式
延长导入期
流行产品
成熟期无限延长
总销售量
总销售量
时间(年数)
时间(年数)
时间(年数)
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