文档介绍：第八章营销渠道策划
本章实训内容:
为新产品设计渠道系统,选择渠道成员,制定渠道政策。
2018/7/28
一、分销策划的思维路径
去哪销售
通过什么样的分销模式去销售
如何选择分销商
如何激励和规范分销商的销售行为
二、营销渠道策划八步骤
第一步:分析最终用户需求
第二步:明确分销目标(销售顺畅、市场份额、购买便利、迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性)
第三步:寻找渠道最佳接触点
第四步:设定渠道结构模式:渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分
第五步:选择 渠道成员
第六步:制定渠道驱动政策
第七步:渠道运营
第八步:渠道评估、调整
三、销售渠道的结构
2018/7/28
销售渠道的长度结构
(1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品,以扩大市场覆盖面或快速进入新市场,使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。
(2)选择型分销。即在同一目标市场上,依据一定的标准选择少数中间商经销其产品,而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。
(3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区,只选择一家批发商或零售商经销其产品。
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销售渠道的宽度结构
(1)销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统,是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来,寻取共同目标下的协调行动,以促进分销活动整体效益的提高。
公司式
管理式
契约式
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销售渠道的系统结构
(2)销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统,是由两家公司联合开发共同的渠道系统。
(3)多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场,采用多条渠道的分销体系。
(4)网络销售系统。
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四、影响销售渠道设计的因素
(1)产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等,都直接影响销售渠道的选择。
一般说来,选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的,款式多变,体积庞大、笨重,技术复杂,服务要求高以及易腐、易损,有效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。
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(2)市场因素。
市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费****惯、需求的季节性及市场竞争状况等,都是企业选择分销渠道的重要依据。
一般说来,目标市场范围大,潜在市场需求旺盛,消费水平较高,消费****惯要求购买方便的日用消费品,常年生产季节消费的商品,销量定单分散而定单量又少的市场,都需要中间商提供服务,选择较长的分销渠道为宜;反之,选择较短的分销渠道为宜。
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