文档介绍：叶茂中策划
光磊采暖炉市场推广纪实
河北光磊炉业有限公司是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一,创始人康铁良先生是行业的技术权威,因此企业依靠过硬的产品技术逐渐赢得了市场。然而,随着市场的发育成熟,企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一主天下的时代已经慢慢成为历史,光磊决策层敏锐地意识到:品牌和营销正成为光磊未来发展的短木板,必须把这些短木板一一加长,否则,企业之桶终有一天会干竭。
虽然我们有着农村推广的经验,但做采暖炉还是第一次,这就要求我们在很短的时间内完成大量的知识消化,成为"炉火纯青"的行家。随着一步步深入了解,采暖炉市场开始露出它的"炉"山真面目。
由于受能源结构的制约:我国的能源中煤占80%,天然气、石油等只占20%,因此,天然气、石油的价格比煤高出3-4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平,电力、天然气取暖短期内无法普及。中国有70%的农村人口,大多以烧煤为主,因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展后劲。
当前我国采暖炉行业的基本现状是:北京、天津、河北等市场已趋向成熟,山西、陕西、新疆、河南、山东等市场也开始走过培育期,进入成长期,但采暖炉的市场占有率还较低,即使是在发达农村,也不到10%,而且采暖炉的生命周期仅为三至五年,每年会产生大量重复购买,由此推断,我国采暖炉行业的黄金时期即将来临。广阔的市场机会同时也伴随着激烈浪淘沙的市场洗礼
中,采暖炉市场分化为两大阵营:
第一阵营是以桑普、老万、华新等为代表的正规军,具备完善的技术开发和规模生产能力,拥有较高的市场占有率,但其品牌都不具全国性,通路普遍停留在大流通状态,广告、促销手段比较单一。
第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低,许多手工作坊纷纷上马,它们主要以仿冒为主,就近销售。但由于其功能差、品质低,售后服务无保障,在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后,开始走向萎缩,这些对于光磊无疑是极好的市场机会。
第一节深入调研把握市场脉搏
由于城市集体供暖,家用暖炉主要面向农村家庭,因此必须下乡进行农村调查。在经过一番认真的前期准备工作后,一个由市调、品牌、营销、广告专家组成的专案小组出发了--向农村进军!
在为期半个月的农村调查中,专案组脱下了西装、皮鞋,换上了朴素的布衣、球鞋,和农民同吃同住,因为我们相信:只有将自己变成农民,像农民一样地生活,才会获得真正有价值的思考。专案组转战四个省份30余个村庄,走访了600余户农民家庭,获得了大量宝贵的第一手信息。
这是一个与城市完全不一样的世界,这是一个与城里人完全不一样的群体。他们有他们的想法,他们有他们的****惯,也许你并不能真正理解他们,但忽视他们,你就终将被他们所忽视。
城市正处在一个信息爆炸的时代,而这里和外界的接触仍旧是一台电视机,中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。
和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样,在农忙时和农闲时,他们的收视****惯会有所改变,忽视这一点将轻易地使你损失几十上百万甚至更多。据
调查,在农闲时,农村收视的黄金时间是晚上7点至10点,而在农忙时,则是晚上8点至10点半。如果在农忙时,你把广告投在晚上7点,那么浪费的广告费将绝不会只是一半。
报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分,而对他们来说却没有一根烟来得重要。一年下来那笔开支对他们来说确实不小而且意义不大,密密麻麻的字像天书一样,要整个看完还挺费力,整个是花钱买罪受。
城市人对小报已经深恶痛绝,而他们也许会在一个无事可做的下午看上半天,小报和正规报纸不一样,小报一般都是图配文字,写得挺有趣,还不用花钱,所以他们不拒绝,就当解解闷吧。
墙体是农村独有的广告载体,他们难得出次远门,平时在村子里走走,串串门,一出家门就能看见墙上的广告标语。但是目前的一个突出问题是墙体广告太多,而又大都没有自己的特色,包括采暖炉在内的多数广告的有效到达率比较差,普遍缺乏鲜明的广告记忆点。看了不看了,在脑海中却没有留下记忆。
城市人追求"宁静而致远"的意境,一年下来也不知隔壁邻居是谁。而他们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围,过年过节是他们最高兴的时候,窜门儿是邻里间联络感情的重要方式。
城市人追求时尚,而他们更崇尚实用主义。这从研究人员对其购买采暖炉时影响因素的分析便可看出:
1. 产品质量是第一。他们很实在,买采暖炉首先考虑的是质量,价格倒是次要的,很多人表示:对于质量不好的采暖炉,即使再便宜也不会购买,买回来不好使,害的是自己。他们衡量质量的标准主要是:热效率高、省煤、使用寿命长、售后服务及时等等。
2. 品牌。是杂牌还是正规品牌,具体是什么牌子,他们在购买时都会考虑较多。实际上许多人在购买前就已经问过了亲戚邻居或村里的安装队,如果已经决定了购买什么牌子的采暖炉