文档介绍：叶茂中策划:好地板自己会说话
品质和服务,永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。
提起永安林业,玩过股票的都知道,它可是中国首家以森林资源为经营对象的林业概念第一股!永安林业拥有森林面积150多万亩,公司实施以森林资源培育为基础,以森工为支柱,大力发展以人造板工业为龙头的林产工业,积极发展以林化、林副产品深加工为内涵的绿色食品业、药业等多元化的经营战略。金刚板项目作为集团新的经济增长点,受到全集团的高度重视。
金刚板(又名复合强化木地板)系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能及有利于环保的特性,经过二十多年的发展,在欧洲大陆每年达到数千万平方米的销售量。目前国内有近70多个品牌在销售,竞争激烈。
客户希望我们能在70天之内,完成永林金刚板的市场推广策划全案工作,并通过策划案的实施,打开市场局面,促进销售,让“永林”成为中国金刚板行业的领先品牌。
调研:为产品号脉
永林金刚板首先是在福建省上市,考虑到其强大的生产能力远远超出福建省的市场容量,所以企业想向福建省之外的市场发展,而他们认为外埠的首选市场是上海,并早巳屯兵上海,展开了小规模的市场战役。经过商量,我们确定了调研区域:福州和上海。选择福州是因为福州是福建省较有代表性的市场营销环境,而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。
在异地奔走的每天晚上,都得分析当天反馈回来的市场信息,核实问卷,补充问题,提出修正揩施。回到北京后,我们采用了两条腿同时走两条路的方式工作: 市场调查数据处理和市场推广策划初探同期展开。市场调研的数据处理工作是枯燥的,而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时,我们不禁瞪大了眼睛——
市场分割:
当前原木地板仍占木地板市场的主流地位,其中福州市场金刚板占了木地板市场份额的2成。
福州市场金刚板品牌高达30多种:上海市场更多,有30多种。相比较而言,上海竞争明显比福州激烈。
国外品牌占了90%以上的销售份额和品牌数量,特别是来自欧洲德国的金刚板品牌简直雄霸了中国市场!
品牌认知:
80%以上的福州消费者没有什么品牌记忆,而60%以上的上海消费者则有品牌认知,可见上海消费者的品牌意识比福州消费者要强。
国际品牌非常注重形象塑造,比如,德国圣象金刚板以其“大象”标志给人的感觉可靠、厚重,同时与其金刚板的属性(抗压、耐磨等)相符:德国无敌金刚板则以“盾牌、剑、盔甲”的组合为标志,给人的印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。
竞争状况:
福州市场的品牌数量远比上海要少,竞争比上海弱,且无突出的品牌占据市场主导地位,永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌——汇丽的不懈努力,在上海市场一支独秀,永林金刚板进入上海推广难度较大。
价格认知:
消费者调查数据显示, 消费者对金刚板的价格认知出现了两个峰值,也就是说, 消费者对金刚板的认知存在两种心理价位,这给了我们产品分型的启示。
通路状况:
消费者对产品规格选择多样化,而永林金刚板产品线单一,价格只有一种,对比国外竞争品牌多重价格结构的产品而言,处于劣势,消费面狭小,所以必须立即调整,以迎合不同需求。同时我们采用常规通路结构,由于产品单一,给予经销商利润空间比较局限,缺乏灵活度,影响