文档介绍：营销渠道管理
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教材与参考书目
教材
伯特·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)著;李乃和,[M].北京:***.
参考书目
·T·科兰( Anne )等著;[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
(Lou )等著;张永强、:一种关系管理方法[M].北京:***出版社,2004.
[M].北京:清华大学出版社,2009.
[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
5. [M].上海交通大学出版社,2010.
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第1章营销渠道管理概述
学****目标
理解营销渠道的含义
掌握营销渠道的功能及其作用
了解营销渠道系统的构成
掌握营销渠道管理的内容体系
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营销渠道的含义及功能
营销渠道含义有多种阐述。
营销渠道是由一个或几个核心企业主导的,联接一系列相互独立又依赖的组织机构,通过为消费者创造时间、地点和所有权效用,实现企业经营目标的网络系统。
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营销渠道五种视角的定义
组织机构:产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到的组织和个人(Kotler, Stern, Rosenbloom)
路径过程:产品从生产者向最终消费者和用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。(Richad R. Still )
关系管理:在获得、消费和处置产品和服务过程中,创造顾客价值而建立的各种交换关系及其动态变化。(Lou E. Pelton)
战略管理:与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。(Bert Rosenbloom)
网络系统:由一系列相互独立又依赖的组织机构,通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务,为最终用户创造价值的网络系统。(Anne T. Couglan)
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营销渠道的价值创造
顾客价值: 产品、服务、人员、形象
(CV) 货币、时间、体力、精力
渠道增值:创造形式、地点、占有和时间效用
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营销渠道的流程
实体流程主导性
所有权流程
信息流程方向性
货款流程
促销流程跳跃性
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营销渠道的功能
营销渠道的基本功能
实体分配
所有权转移
信息网络
促进销售
保护权益
营销渠道的衍生功能
市场开拓
谈判
资金融通
分担风险
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营销渠道的参与者及渠道关系
营销渠道的参与者——渠道功能分类
制造商、中间商、辅助商和消费者
营销渠道成员——渠道商业运作分类
商业成员(制造商和中间商)、消费成员、支持成员
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宝洁公司的渠道成员任务分工(静态)
宝洁公司分销商零售客户消费者
地区分公司
公司:寻找并选择分销商;设立地区办事处;投资渠道建设:一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车辆;
地区分公司:向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监督。
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