文档介绍：<使用时可以双击此处删除页眉文字> YoPi为您精心整理谢谢使用- 1 - 保健品公司营销策略研究
研究的背景目前已有几十多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式
在中国设立分厂。据统计近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%
以上的速度在增长欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。据美国著名的
NPD市场调查公司预测今后几年美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面
对这种背景中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明2002年我国城
%%居民消费需求由追求基本生活资料的满足
逐步向注重生活质量提高转变处于向更高生活水平迈进的阶段而这一阶段正
是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%30%的速度增
长远高于发达国家13%的增长速度这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝
对数来看中还很低。据统计资料显示全国保健品消
%全国城乡人均保健品消费支出仅为每
年31元是美国的1/17日本的1/12。尤其是国内保健品企业数目众多但高技
术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少形成保健企业"多而
弱"的现状而国外企业却是"大而强"。
面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”中国的保健品企业不
能再仅仅埋头做市场了必须跳出来重新审视一下自身所处的环境多关注市场
竞争格局的变化认真评估企业目前所面临的威胁以采取相应的营销策略与战
术规避风险从而立足长远探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。
可以双击此处删除页眉文字> YoPi为您精心整理谢谢使用- 2 - 研究的目的
中国企业近些年迅速发展但营销模式仍然存在很多问题主要表现在过分强
调实战和经验未在理论的知道下进行研究也未在理论上进行总结在营销过
程中出现了很多问题如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金
和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇
迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年出现的消费
者对保健品的信任危机的市场环境下要求国内保健企业必须建立有效的销售系
统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象以适应市场的发展
使企业走上良性循环的轨迹。
对于白热化的保健品行业完全趋向成熟的市场多元化需求的消费者制
定符合产品特色的市场营销策略既是企业生存发展的需要也是运用专业知识
对市场营销进行实践学习的机会学以致用理论联系实际争取产品赢得市场、
个人赢得发展。
可以双击此处删除页眉文字> YoPi为您精心整理谢谢使用- 3 -
第二章. 理论及文献综述
21 保健品概念及分类
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用
品等。保健食品具有食品性质如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等
具有色、香、形、质要求一般在剂量上无要求保健药品具有营养性、食物性
天然药品性质应配合治疗使用有用法用量要求如目前带“健”字批号的药
品保健化妆品具有化妆品的性质不仅有局部小修饰作用且有透皮吸收、外
用内效作用如保健香水、霜膏、漱口水等保健用品具有日常生活用品的性质
如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功能食品我国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称
“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品即适用于特定人群使用具有调
节机体功能不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素1、它不能脱
离食品是食品的一个种类2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用能调
节人体的某种功能3、它不是药品不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健
食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
根据我国实际情况及本报告的研究目的除特别指明外本报告中的“保健品”
主要指保健食品和保健药品。
世界卫生组织把保健品分成四大类见表1-1
表2-1保健品的分类
类型产品举例对身体的作用及应具备条件
1营养型蜂王浆增加营养改善体质。应长期服用没有明显是疗可以双击此处删除页眉文字> YoPi为您精心整理谢谢使用- 4 - 效。
2强化型高钙素、铁碘锌对身体是缺什么补什么但不能防止流失要经长
期服用。
3机能型无限极、鱼油、
甲壳素
对身体的某个器官有调节作用。
4机能因
子型
食用菌复方搭配对身体的各个器官有保健及治疗作用
符