文档介绍：第二章营销渠道设计:市场细分
市场细分:将市场切割为多个客户群的过程;
每个细分市场都是具备类似的消费需求;
人口统计信息、心理特征、行为差异信息
目标市场:目标市场消费群体是我们工作的主要对象;
判断最大的市场价值机会,遴选出最有效率的顾客群(确定自己的目标市场);
集中资源设计特定的市场产品和服务
市场定位:有支付能力购买具体商品来满足欲望
波士顿矩阵:
金牛:有绝对市场优势,市场占有率稳定,目标市场
明星:有很强的市场竞争者,符合消费需求,有一定市场占有率
问题:产品上市的最初阶段,“双低状态”
瘦狗:“鸡肋”,IBM放弃个人PC分部,卖给联想
价值与满意:
价值:顾客所感知的有形利益(产品)、无形利益(服务)和成本的综合体验。顾客价值三角(关系)
满意:顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。好的功能,便捷的购买、实惠的价格
6种基本服务产出(4+2):
服务产出:由渠道成员提供的,满足消费者在搜寻、等待时间、储存以及成本等服务需求的总体表现
:制造商大批量生产产品,通过渠道消费者可以购买到小数目的产品或服务,降低消费者购买不必要存货的可能性。批量拆分水平越高,消费者一次性购买量就越小,是大多数零售商所提供的主营业务
:让终端消费者最便捷地购买到需要的产品和服务。
两层含义:购买地点,找寻产品
:
订购和收到商品之间必须等待的时间长短
消费者愿意等待的时间越长,得到的价格补偿越高
:产品线的深度,相同属性的不同品牌和型号
种类:产品的广度,指不同的产品属性
、互动性:方便终端消费者购买的流程
:渠道为终端消费者提供的产品属性、使用方法信息
售前售后服务的影响
第三章渠道的本质—供方视角:渠道流
两个原则:渠道流和服务价值
承担了多少渠道流
创造了多大渠道服务价值
检验渠道效率:帮助我们找到多余的渠道环节,减少渠道成本
计算渠道成员创造的价值:所劳即所得
渠道流:在渠道成员的共同努力下,销售渠道完成销售,为消费者带来价值的过程中所做的事或流程
渠道流是渠道成员完成的生产活动(第三产业)
渠道流为服务产出创造价值,同时也带来成本
渠道流可以在不同渠道成员之间调整
能量守恒定律:承担渠道流的成员可以变化,但是渠道流不会消失
消费者视角的渠道服务产出可以选择:有或无
用来设计渠道和渠道调整
渠道成员专长于某一种或几种渠道流:存在价值
两种情况实物拥有和所有权很可能存在分离:
库存的原因:
:应付市场需求大于生产能力例:茅台酒、荔枝
:拉低渠道成本例:公交巴士
:意味着运输需要时间
例:饭堂早上买一天的菜
:开学的时候,凉席、蚊帐
风险流:
产生的成本:
不稳定的进出货价
信息不对等
合作信任:维修
创造的渠道价值:
稳定的进出货价格
信息对等
合作信任度高
财务流:
产生的成本:
应付未付款占用的资金
融资利息
财务管理成本:
创造的渠道价值:
货款回收快
资本流转加速,增加利润率
算渠道流成本和价值的意义:
使渠道成员获取应得的利润:
承担的成本+创造的价值
第四章渠道设计:渠道结构和密度
渠道结构:一是指渠道的层级、参与者和覆盖市场的范围;二是渠道类型以及各种渠道成员组合的比重
渠道结构类型:
广度分类:覆盖区域的大小如:广州、广东、华南
长度分类:直接销售(厂商-消费者)
间接销售(厂商-批发商-零售商)
密度分类:在同一层级有多少家相同职能的渠道
分为限制(独家)、选择、密集三种
每栋楼维维都有零售商-密集型
每相邻的两栋楼有一个零售商-选择型
全部楼只有一名零售商-独家型
下游渠道成员丧失市场竞争力,不乐意密集分销
渠道结构决定你分销效率、成本和分销目标的达成
市场覆盖率:产品在一定市场范围内占有区域的多少
市场占有率:产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数
制造商能否维持密集分销
“诱饵-掉包”现象会导致产品覆盖率仍高,但市场占有率不断下降,最终失去市场
“搭便车”现象会导致优秀的渠道成员不断地退出
解决办法:
“诱饵-掉包”
3. 拉引策略,制造商通过运用广告、公共关系等促销手段,使消费者产生强烈的兴趣和购买欲望,纷纷向中间商询购这种商品,而中间商看到这种商品需求量大,就会向制造商进货
最广泛的解决办法:控制渠道密度,采用选择或限制性分销结构
1个零售商(限制性):
对渠道成员依赖性