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国内运动鞋业总览
中国目前被称为制鞋大国
但只是数量上的大国,但并不是一个制鞋强国.
销量大≠品牌的成功
1 高端市场,
2 产品的同质化
3 品质忽视功能单一产品缺乏内在的品质支持
4 渠道和产品的竞争上的混乱
业界新气象
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第一部分:信息收集
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产品细节
经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较高的性价比
安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者
但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低.
运动是其主线,.
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消费者
安踏的重度消费者:16-.
安踏的轻度消费者:无年龄上的限制,机缘巧合下购买安踏的产品,行为和态度都没有共性,生活地点也很分散.
已失去的用户:主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌的以往实用安踏的人群.
安踏的中等使用者:19-28岁的年轻人群,消费能力一般,对品牌有憧憬,但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产品.
非用户:白领,管理层,成功人士……安踏如果想涉及这个群体,只能进行“重新定位”.
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竞争因素
运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,%,阿迪达斯其次,,阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争者.
而安踏最直接的竞争者,是不管在品质,价格,设计还是做工方面都与安踏不相上下的361度,,虽然中国本土运动品牌起步较晚,但借着中国本土制造业的优势,发展都较快,品牌意识也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场.
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SWOT环境分析
S内部优势
从采购到生产到销售一体化同等价格上安踏性能比高
安踏具有很坚实的市场渠道基础,这是竞争优势
明确的产品定位引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚
W内部劣势
在国际市场上仍然不被认可技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱
形象上过于平庸,中低端形象深入人心
O外部机会
中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤
中国申奥成功之后,全民健身运动兴起
2000年,东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显.
国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场
运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分
T外部威胁
高端市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断
中端市场李宁亦雄霸一方后有晋江二线品牌穷追不舍
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第二部分:品牌检验
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1 你穿的运动鞋品牌有(多选):
A. 特步 B. 阿迪达斯 C. 361度 D, 锐步 E. 匡威 F. 匹克 G. 李宁 H. 安踏 I. Nike J. 乔丹 K其它
(没有选择H的请跳到14题开始做,选择了H的请一直做到15题)
2 当你听到“安踏”时,首先跃入你脑海中的是(单选)
A 广告画面 B 产品 C产品标志 D专卖店 E 价格
3 当提到安踏的时候,您会首先想到什么?如果安踏化身***类,您认为“他”会是一个怎样的人呢?
性别: (单选) 男女
年龄: (单选) 20以下 20-30 30-40 40-50 50-60
教育背景:(单选) 高中以下高中本科硕士博士博士后其他
职业:(单选) 工程师教