文档介绍：2012“汇源果汁节”营销策划方案
前言:
此次策划活动主针对大学生消费群体,力图通过举办本次“汇源果汁节”来扩大汇源在大学生日常生活中的影响力并提高其品好感度和亲近度,强化本次策划创意打造的汇源青春活力品牌形象,牢牢抓住消费能力超强的大学生消费群体,突破现有的品牌市场格局,创造新的辉煌。
营销环境分析:
随着时代的发展,人们对于健康、个性与美丽的追求越来越强烈,而果汁饮品的健康时尚特性正好符合消费者的心理需求,也就促成了果汁行业的巨大发展。
果汁饮料市场多元消费需求的增长,引来了众多大品牌的入市,加剧了品牌的竞争。消费者消费需求多元化的同时,众多品牌也在不断地分割果汁饮料市场,多元化的诉求与细分化的竞争,正不断地分解着汇源品牌积累下的资源,使得汇源陷入了前所未有的激烈竞争格局。果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竞争时代,尤其是可口可乐、百事可乐的涉足,更显示了果汁饮料行业已进入了品牌竞争的成熟期。
在目前居民的果汁消费习惯尚未养成的状况下,迅速占领消费者市场,培养本品牌成为果汁消费习惯品牌就显得尤为重要,而作为现在消费能力最强、以大学生为主体的青年消费群体更是兵家必争之地,抓住以大学生为主体的青年消费群体就等于占据了未来果汁市场的主导权。
总之,中国果汁市场潜力巨大,竞争也愈演愈烈。
竞争对手对比分析:
概况:目前在我国果汁市场几乎没有哪个品牌能达到稳固的垄断地位,即使是作为果汁饮料中领军品牌的汇源,也在和娃哈哈、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙(可口可乐旗下品牌)、酷儿(可口可乐旗下品牌)等众多一线果汁饮料品牌进行持久战。
目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业,如统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业,以多年的品牌效应受到消费者的青睐;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等,以新产品为主。
细分:
可口可乐:国际大品牌,产品成本低,相对竞争优势大。是碳酸饮料领导品牌,几乎垄断碳酸饮料市场。市场较为成熟,基础很牢固;销售渠道网络密集,市场覆盖面最广阔;渠道控制力强,经营很成功。忠实消费群体多;但因碳酸饮料中对人体潜在危害成分而不再受更多的消费者欢迎,特别对于女性消费群体市场份额逐渐被果汁取代。
统一:饮料知名品牌,产品种类多,最畅销的产品主要有鲜橙多。销售渠道网络密集,市场覆盖面最广阔
的品牌,渠道控制力强,经营很成功。由于饮料竞争激烈,同类产品较多,被模仿,导致市场份额减少。
康师傅:饮料知名品牌,最畅销饮料产品以水饮料和茶饮料为主,作为茶饮料市场主导品牌,市场基础很好,销售网络密集。饮料行业进入门槛较低,同类产品的可替代性强。
品牌自身和SWOT分析
汇源是果汁饮料领导品牌,是国内最大的果汁饮料企业。品牌知名度高,渠道密集,对果汁市场几乎形成垄断之势。由于产品过于细分,使产品雷同较多,单品贡献率降低,增加了消费者选择购买复杂性。
S(优势):
:目前,汇源已成为中国果汁行业第一品牌。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据,汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额,%的市场份额;
:汇源集团一直致力与走专业化的路线,汇源是国内产品线最长,产品品种最多的果汁企业,目前已有单品200多种;