文档介绍：第四章消费者分析第一节消费者市场的含义和特点第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程第四节消费者采用新产品的过程[案例] 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。第一节消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场的含义1、含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2、消费者市场是最终市场3、消费者行为研究:指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验,以满足其需要和欲望。 1、人多面广,消费需求复杂 2、每次购买商品数量不多,但次数频繁 3、多数属非专家购买 4、购买流动性较大,求新求异 5、购买受宏观环境因素影响明显二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式6W+1H6W6W++1H1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Whom谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买购买行为的“刺激-反应”模式购买者黑箱:人的行为是一种内在心理活动过程的结果,而人的心理活动过程如同黑箱一样,是一个不可捉摸的神秘过程,外部的刺激,经过黑箱产生反应,引起人们的行为购买者的特征(文化、社会、个人和心理):影响购买者行为的主要因素购买者决策过程:影响购买者的最终决定6W1H和7Os 该市场由谁构成?(Who) 该市场购买什么?(What) 该市场为何购买?(Why) 谁参与购买?(Whom) 该市场怎样购买?(How) 该市场何时购买?(When) 该市场何地购买?(Where) 购买者(Occupants) 购买对象(Objects) 购买目的(Objectives) 购买组织( Organizations) 购买行为(Operations) 购买时间(Occasions) 购买地点(Outlets)案例:把握营销时机 1988年,日本体育器械经销企业“戈比”生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一,这种自行车装有测定体力的数字显示器,运动者可以以其调节自己的运动量。然而,这种自行车并不是新产品,早在1983年就已有“戈比”的科研人员研制出了。但调研部门却表明:当时日本人的体育运动在生活中的地位较低,新产品未必好销。果然在市销过程中,问津者极少。总经理樱井决定暂时退出市场,等待时机。他认为,新产品过早上市,非但不会畅销,而且还会影响产品的寿命和吸引力,日后即使时机到来,产品也早已失去新鲜感。因此,“戈比”决定停止生产室内运动车。