文档介绍：2017-3-8 2017-3-8 1 1 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析世事洞明皆市场,人情练达即营销。——古语新编攻心为上,攻城为下。——孙子兵法 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2 2第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为因素第三节消费者购买决策过程 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 3 3第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场(一) 消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 4 4一、消费者市场(二)消费者需要的特征(二)消费者需要的特征?差异性。?周期性。?发展性。?可诱导性。?多变性。?关联性和替代性。 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 5 5(三) 消费者市场的特点多样性和不确定性多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买少量性和多次购买铺货点要多铺货点要多无限扩展性可诱导性无限扩展性可诱导性促销应多,形式多样促销应多,形式多样营销对策营销对策 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 6 6 消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成: (一) (一) 消费者消费者购买行为购买行为二、消费者购买行为模式 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 7 7(二)消费者购买行为模式 5W + 1H 5W + 1H Who 谁参与购买 What 购买什么 Why 为何购买 How 如何购买 When 何时购买 Where 何地购买 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 8 8(二)消费者购买行为模式 5W1H 分析 1. 何人买(who) ,即分析购买主体。(1)倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。(2)影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。(3)决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。(4)购买者——购买决策的实际执行者。(5)使用者——所购商品的使用或消费者 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 9 9(二)消费者购买行为模式 (What) ,即分析购买客体。 a、根据商品的形态和使用频率分类,可以分为: (1) 耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用,如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2) 易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次, 如食品、纸张、洗衣粉等。(3) 劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务,如技术指导、家电维修、理发等。 2017-3-8 2017-3-8 第四章第四章消费者购买行为分析消费者购买行为分析 10 10 (二)消费者购买行为模式 b、根据消费者的购买习惯分类,可以分为: (1) 便利品: 又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品,诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时,一般不愿花很多的时间比较价格和质量,愿意接受其他任何代用品。因此, 便利品的生产者,应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布,以便消费者能及时就近购买。