文档介绍：缺乏战略管理——本土品牌的软肋
在我们身边为什么有那么多昙花一现的名牌?为什么它们价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么媒介的一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生,甚至对品牌战略究竟具体做哪些工作都不大了解或了解不深、不完整。
中国几乎没有强势品牌.
中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准,例如一流的整合营销传播策略、极具传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列,但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3 000万台的利润总和,西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利,这些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讽刺。中国品牌的上述表现说明离强势品牌还有很远的距离,可见,做好常规的营销广告无法打造强势品牌。
其实专家都公认中国企业的常规营销传播已经做得很一流,这从电视上到处可见的富有感染力的广告、如火如荼的终端会战中可见一斑。但中国企业做到了一流的营销传播,得到的却是无尽的烦恼:
许多曾经赫赫威名的所谓名牌只是昙花一现的“响”牌;
广告一停销量就马上下滑;
价格比洋名牌低很多仍无人喝彩;
营销费用与品牌创建成本总是居高不下;
竞争对手降价,不跟进降价销量就会马上下滑;
往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人,连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外;
品牌抗风险能力非常差,媒介的一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌……
这些现象都表明中国企业一流的营销传播并没有打造出强势品牌。
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。我们必须负责任地指出:目前市场上很多赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌,它们的成功只能算是初级的成功。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌,你能告诉我它们之间有什么区别吗?调查表明,大家只是觉得这些品牌都很有名,都是做西服的,都请了大牌明星,报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝,雅戈尔请的是费翔。除此之外,就没人能说出它们之间还有什么区别。品牌的第一属性就是差异,所以这些品牌都还不是强势品牌。
当品牌在消费者心智中只有知名度,而没有太大的差异与个性,那说明整个品牌一定处于初级阶段,是个肤浅品牌。真正的国际服装品牌,他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性——“登喜路是奢华的”“阿玛尼是简约的”“范思哲是诡异、夸张、性感”。不仅服装行业,所有行业的强势品牌一定有其清晰的品牌个性,如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”,同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈,浪琴代表着“优雅”,欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成,是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头,绝不会与竞争者重叠,这就是我们与真正的强势品牌的差距。
也许有人会反问,为什么这些肤浅品牌也能实现10亿以上的销售额、上亿的利润。原因很简单,因为大家都没有清晰的品牌联想与个性,矮子当中的长子也是能暂时赚到钱的。但如果有几个矮子率先领悟品牌的精髓,并且按照科学的品牌战略原理进行品牌创建工作,那就意味着其他品牌就会被打败。
缺少强势品牌的根本原因:把做品牌和做营销混为一谈.
这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生,在品牌战略领域的知识还十分贫乏,对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
营销专家和企业都开始关注品牌了,于是规划品牌战略成了热门的话题。
当我们与很多企业的品牌总监们近距离接触后,发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么,平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说,与市场总监做的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。
有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为很多品
牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性