文档介绍：国美电器概况
国美电器有限公司(以下简称国美)作为中国最大的家电零售连锁企业,成立于1987年元月一日,是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,得以蓬勃发展。
在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中,国美连续多年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二,持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念,与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。
2003年国美电器在香港开业,通过香港和澳门市场积累经验,为国美未来走向国际市场奠定基础。2004年国美电器在香港成功上市。
但是2009年时国美历史上麻烦最多的一年。去黄光裕化并没有让国美脱离危险,经营利润下滑,家电行业风云变幻,美国金融危机灾难重重,国美自身的问题在外部环境恶化的情况下,经营处处显现雪上加霜之势。
二、国美环境分析
(一)国美电器外部环境分析
(1)经济环境
2006年我国GDP为209407亿元,%,。7 国民经济总体呈现增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多的良好发展态势,经济社会发展的协调性增强,实现了‘十一五’良好开局。
近些年来,我国经济状况发生显著改变;正处于经济高速发展阶段,国家经济呈现出前所未有的繁荣景象,人民的生活状况和收入水平显著改善,购买力大大地增强。
(2)政治法规环境
针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突,国家商务部出面干预,酝酿出台《供应商和零售商交易管理办法》,促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略。8除此之外,酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。这也将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。
(3)社会文化环境
随着人们生活水平的提高,人们对商品的品质追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多层次、多侧面过渡。因此,人们的目光不仅仅瞄向日常生活所需要的传统类家电,如彩电、空调冰箱、洗衣机、电脑等等。他们的目光也投向一些与生活享受相关,与娱乐相关的家电,如数码相机、家庭游戏机、电脑的外围设备等等。家电连锁行业应该抓住人们对家电要求多元化这样的一个契机,来制定销售策略。
(1) 行业新加入者的威胁
新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。
这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响,短期内对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。首先,从规模经济分析,大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。其次,家电连锁的分销渠道与传统的分销渠道不同,他们与制造商及消费者的关系更为紧密,形成了一种新型的渠道系统,渠道成员间的关系由传统的纯粹的交易关系,转变成为战略伙伴关系。这种渠道系统的建立需要人力、物力、财力的长期投资。同时大多数制造商乐于与规模较大的销售商建立一体化的合作关系,其一次买断减少了风险,加速了资金的回笼。制造商的这种偏好也是新进入者所要面临的障碍。最后,在目前我国家电连锁业的竞争中,价格战此起彼伏,大型家电连锁企业经常采取的大幅度降价促销的手段,不仅对那些颇具实力的商家有一定的影响,对行业内的新进入者的威胁则更大了。
(2)现有竞争者之间的竞争程度
目前国内经营家电的企业有近10万家,其竞争主要表现在价格、规模和服务上。但家电连锁“三巨头”——国美、苏宁、三联,几乎掌握了家电34%的销量。9为抗衡苏宁、国美,一个新的战略联盟“中永通泰”也加入近来,同时国际巨头的渗入也给国内家电连锁业带来不少的压力。另外要想退出该行业,退出障碍较高,不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本,还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。
(3)替代品的威胁
对家电产品,其替代品所产生的威胁较小,因为替代品的产生主要是受科技影响。
(1)苏宁电器股份有限公司
苏宁电器股份有限公司(以下简称苏宁)的竞争战略,主要是差异化服务战略,同时辅以低价。最近几年苏宁迅速扩张都是服务先行。“至真至诚,苏宁服务”的广告词,给顾客留下以“服务立市”的良好印象。苏宁服务已经注人了其企业文化。在苏宁的管理制度中明确注明:矢志不移、持之以恒,打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。在管理人员行为准则和服务人员行为准则中也同样注明:管理就是服务;服务细致入微。为了强化服务,苏宁建立了售后服务三级管理体系,实现