文档介绍：第四章购买行为
第一节消费者市场和购买行为
第二节组织机构市场和购买行为
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第一节消费者市场和购买行为
一、消费者购买行为模式
二、影响消费者购买行为的主要因素
三、消费者购买决策过程
消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
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一、消费者购买行为模式
需求
刺激
(内外)
产生
产生
购买
动机
导致
购买
行为
购买行为形成过程
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消费者购买行为模式
一、消费者购买行为模式
外部刺激
营销因素“4P`S”
产品
价格
渠道
促销
环境因素
经济的
技术的
政治的
文化的
消费者“黑箱”
消费者特征
经济因素
社会因素
个人因素
心理因素
购买决策过程
确认问题
收集信息
评估
购买决策
购买行为
消费者反应
产品决策
品牌决策
购买时机
购买数量
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二、影响消费者购买行为的主要因素
外部因素
产品特征:产品特色、质量、价格、售后服务等
销售者特征:信誉、态度、专业知识水平等
情景特征:时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等
内部因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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二、影响消费者购买行为的主要因素 ——内部因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参考群体
家庭
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期的阶段
职业
经济情况
生活方式
个性和自我观念
心理因素
动机
知觉
学习
信念和态度
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马斯洛需求层次论
二、影响消费者购买行为的主要因素 ——内部因素
生理需要(饥饿、口渴)
安全需要(安全、保障)
社会需要(归属感、爱情)
尊重需要(自我尊
重、赏识、地位)
自我实现需要
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三、消费者购买决策过程
参与购买的角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
购买决策
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购买行为类型和变化趋势
消费者购买行为类型
三、消费者购买决策过程
介入程度
品牌差异
品牌差异大
品牌差异小
高度介入
低度介入
复杂的购买行为
化解不协调购买行为
寻求多样化购买行为
习惯性购买行为
消费者购买行为的变化趋势
)冲动式购买大量增加。
)对便利的需求更高。
)要求休闲时间的更充分利用。
)名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。
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购买决策过程
三、消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评价选择
购买决策
购后行为
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