文档介绍：第六章消费者市场和购买行为 ——电子教案
主讲教师:傅裕嘉教授
本章目录
购后行为
购买决策过程
消费者购买行为模式
第六章消费者市场和购买行为
要点
●购买者的特征是怎样影响购买行为的
●购买者是怎样作出购买决策的
●在中国市场上要注重研究消费结构变化的新趋势
营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
第六章消费者市场和购买行为
消费者购买行为模式
营销外部
刺激刺激
产品经济的
价格技术的
地点政治的
促销文化的
购买者购买者的
的特征决策过程
文化问题认识
社会信息收集
个人方案评估
心理方案决策
购后行为
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
认识购买行为,首先从认识刺激反应模式开始。
第六章消费者市场和购买行为
消费者购买行为模式(续)
消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中,文化因素的影响最广泛和最深远。.
(一)影响消费者购买行为的主要因素
营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间,购买者的意识发生了什么变化。
第六章消费者市场和购买行为
(1)文化因素
●文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过家庭教育、工作、学习和社会影响得到了基本的一套价值、认知、偏好等行为的整体观念。
如中国人的价值观念:积极进取、成功、艰苦朴素、与人为善等。
第六章消费者市场和购买行为
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。
许多亚文化构成了重要的细分市场,营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。
亚文化
亚文化是文化中的一部分
第六章消费者市场和购买行为
(2)社会阶层
一切人类社会都存在着社会层次。不同层次的人都在社会上担当一定的角色,改变它们的层次等级资格较困难。更为常见的是以社会阶层的形式出现。
社会阶层:在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
第六章消费者市场和购买行为
在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动(像跑马、高尔夫球)各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。
例如:星级宾馆接待的是高层消费者,大排档接待的是低层消费者。随着市场向超细分化发展,我国的企业要认真研究不同社会阶层的消费动向。
第六章消费者市场和购买行为
(3)社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响,如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。
相关群体
一个人的相关群体:是指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行动的群体。
成员群体:凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
它又分为主要群体如家庭、朋友、邻居与同事。人们还属于次要群体如宗教、职业、各种协会等。
第六章消费者市场和购买行为